Ainsi fut-il. Steve Jobs revint chez Apple en 1997. Apple était alors dans une situation financière désastreuse. L'entreprise proposait une large gamme de produits, dont beaucoup se vendaient très mal. Une transformation s'imposait : l'entreprise devait resserrer son positionnement pour renouer avec le succès.
Jobs commença par supprimer de nombreux produits peu performants, comme les clones de Macintosh et l'« assistant personnel » Newton. En resserrant son positionnement, Apple a pu concentrer ses ressources sur la création de produits innovants.
Jobs commença par supprimer de nombreux produits peu performants, comme les clones de Macintosh et l'« assistant personnel » Newton. En resserrant son positionnement, Apple a pu concentrer ses ressources sur la création de produits innovants.
La nouvelle approche de Jobs a aidé l'entreprise à surmonter ses difficultés financières. Elle revenait de loin ! Apple est finalement devenue l'une des entreprises les plus valorisées au monde (comme vous le savez sans doute).
Vous voulez décoller ? Resserrez vous aussi le positionnement de votre place de marché en ligne :
- Vous comprendrez plus facilement votre marché cible (oui, c'est vrai). En vous concentrant sur une niche précise, vous cernerez mieux les préférences des utilisateurs (jusqu'à leur routine du soir)
- Vous différencierez plus facilement votre place de marché en ligne. Elle se distinguera plus aisément des grandes places de marché généralistes (ces mastodontes comme Walmart, Amazon, vous voyez…)
- Vos coûts marketing seront plus faibles (difficile de faire du marketing auprès du monde entier)
- Votre communauté sera plus soudée. Les places de marché de niche attirent souvent des clients passionnés (méfiez-vous des passionnés, ils peuvent être un peu fous)
- Vous aurez moins de concurrence
Patagonia a fait quelque chose de similaire en resserrant son positionnement. La marque a choisi de se concentrer sur un secteur vertical : des vêtements de grande qualité et respectueux de l'environnement.
Patagonia a fait quelque chose de similaire en resserrant son positionnement. La marque a choisi de se concentrer sur un secteur vertical : des vêtements de grande qualité et respectueux de l'environnement.
Patagonia est connue pour sa position anti-consumériste, illustrée par sa campagne « Don't Buy This Jacket » (« N'achetez pas cette veste »). Le message de la campagne : « si vous n'avez pas besoin de cette veste, ne l'achetez pas. »
Ce nouveau positionnement a permis à Patagonia de séduire une clientèle précise et passionnée, et l'a aidée à bâtir une marque forte.
C'est pareil pour les places de marché en ligne. Au démarrage, pour réussir, vous devez vous concentrer sur une niche plus petite. Un seul secteur, une seule ville, jusqu'à ce que vous ayez de la traction.
C'est pareil pour les places de marché en ligne. Au démarrage, pour réussir, vous devez vous concentrer sur une niche plus petite. Un seul secteur, une seule ville, jusqu'à ce que vous ayez de la traction.
Un positionnement ciblé vous permet de viser des clients à forte intention d'achat
Vous ne pouvez pas plaire à tout le monde. Un positionnement ciblé permet à votre place de marché de viser un public précis.
Viser tout le monde, c'est perdre son temps !
Cibler un public précis (une niche, une ville ou une catégorie de produits) facilite le marketing. La concurrence peut être féroce (enfilez votre gilet pare-balles).
Prêt à vous battre ? Démarquez-vous en créant une plateforme plus petite qui s'adresse aux clients à forte intention d'achat.
Un client à forte intention d'achat est une personne qui recherche activement un produit ou un service. Il est susceptible d'acheter rapidement !
Ce client a une forte envie d'acheter et il est plus avancé dans son parcours d'achat qu'un client à faible intention. Il a peut-être déjà fait ses recherches et compare maintenant les options avant de se décider. Ce sont ces clients-là que vous voulez capter.
Ce client a une forte envie d'acheter et il est plus avancé dans son parcours d'achat qu'un client à faible intention. Il a peut-être déjà fait ses recherches et compare maintenant les options avant de se décider. Ce sont ces clients-là que vous voulez capter.
Une place de marché en ligne au positionnement ciblé, c'est comme un rayon laser. Un laser peut transpercer une planche de bois en concentrant toute son énergie sur un point minuscule. De la même façon, une place de marché en ligne qui resserre son positionnement réussit mieux en consacrant toutes ses ressources à un groupe de clients précis.
Un positionnement ciblé permet à la place de marché d'orienter ses résultats marketing vers une activité plus rentable et plus durable à long terme.
Miser sur une niche, ça paie :
- 3 % des visiteurs qui consultent un site, regardent un produit précis et l'ajoutent au panier vont jusqu'au paiement. Ce sont des clients à forte intention d'achat qui concluent rapidement.
- 37 milliards de dollars sont dépensés (gaspillés) dans des publicités qui n'atteignent pas ou ne touchent pas efficacement leur public cible (rapport Marketing Evolution).
- 80 % des consommateurs se disent enclins à faire affaire avec une entreprise qui propose des interactions personnalisées (enquête Epsilon).
- 63 % des consommateurs refuseront d'acheter auprès de marques dont les stratégies de personnalisation sont médiocres (Smart Insights).
Par où commencer ?
- Identifiez votre public cible en comprenant qui est votre client idéal.
- Formulez un message clair et convaincant qui communique votre valeur.
- Utilisez les canaux marketing verticaux les plus susceptibles d'atteindre votre public
Un positionnement ciblé construit une marque forte
Un positionnement ciblé pour votre place de marché en ligne facilite le développement d'une marque forte.
En vous concentrant sur une niche, vous vous imposez comme un expert.
Vous constaterez plusieurs effets :
- Des ventes en hausse, car vous devenez une référence de confiance pour un produit précis
- Une croissance facilitée, grâce à une meilleure compréhension de votre marché cible
Là encore, un positionnement ciblé est comme une flèche bien aiguisée. Elle ne couvre peut-être pas autant de terrain qu'un positionnement large, mais vous atteindrez votre cible avec précision et puissance. Vous créerez une marque forte, inébranlable.
Les places de marché en ligne ciblées grandissent plus vite :
- +209 % de chiffre d'affaires pour Cazoo de 2020 à 2022 (commerçant de niche)
- De 74,6 millions à 2,3 milliards de dollars : la croissance du chiffre d'affaires d'Etsy de 2012 à 2021
- 10,3 milliards de dollars : la hausse du chiffre d'affaires d'Airbnb de 2020 à 2021
- 9 % de croissance prévue pour les places de marché de niche (Multi-Vendor X)
Besoin de faire grandir votre marque en ligne ? Commencez ici :
- Élaborez une proposition de valeur unique qui met en avant vos atouts.
- Investissez dans le marketing et la publicité pour améliorer la notoriété de votre marque
Un positionnement ciblé réduit la concurrence
Resserrer le positionnement de votre place de marché en ligne réduit la concurrence.
En vous concentrant sur un segment plus restreint du marché, vous aurez probablement moins de concurrents.
Une place de marché en ligne qui resserre son positionnement pour réduire la concurrence est comme un chef spécialisé dans un type de cuisine. Le chef qui se spécialise devient réputé pour son savoir-faire. Il attire les gourmets en quête du meilleur dans ce type de cuisine (il remporte sa niche à chaque fois). Il devient une star.
Une place de marché en ligne qui resserre son positionnement pour réduire la concurrence est comme un chef spécialisé dans un type de cuisine. Le chef qui se spécialise devient réputé pour son savoir-faire. Il attire les gourmets en quête du meilleur dans ce type de cuisine (il remporte sa niche à chaque fois). Il devient une star.
Une place de marché en ligne qui se spécialise (qui devient un chef étoilé) remporte la partie à chaque fois.
La croissance des places de marché en ligne « de niche » peut exploser :
- De 40 % à 90 % de croissance annuelle du chiffre d'affaires pour Thrive Market, une place de marché en ligne de produits naturels et bio.
- 3 millions de vendeurs actifs ont rejoint Etsy entre 2020 et 2021.
Etsy est une place de marché en ligne exclusivement consacrée aux articles faits main, vintage et créatifs. En resserrant son positionnement, Etsy a attiré une clientèle fidèle à la recherche d'articles uniques et faits main. La marque Etsy était assez forte pour rivaliser avec des places de marché « tout-en-un » comme Amazon.
Etsy est une place de marché en ligne exclusivement consacrée aux articles faits main, vintage et créatifs. En resserrant son positionnement, Etsy a attiré une clientèle fidèle à la recherche d'articles uniques et faits main. La marque Etsy était assez forte pour rivaliser avec des places de marché « tout-en-un » comme Amazon.
Vous voulez faire comme Etsy ?
- Menez une étude de marché pour identifier votre niche.
- Affinez votre offre de produits pour qu'elle corresponde à cette niche.
- Développez une identité de marque unique et cohérente avec elle.
- Optimisez vos efforts marketing pour cibler cette niche.
En résumé
En conclusion, il existe plusieurs raisons de resserrer le positionnement de votre place de marché en ligne.
En ciblant un public précis :
- Vous pouvez répondre aux besoins spécifiques de vos utilisateurs et adapter votre marketing.
- Vous pouvez bâtir une marque forte pour votre place de marché.
- Vous pouvez rivaliser plus efficacement avec des marques plus connues
Et vous, quelle est votre expérience ?
- Quelle est votre place de marché verticale préférée ?
- Quelle place de marché en ligne originale connaissez-vous ?
- Préférez-vous acheter sur des places de marché de niche ? Pourquoi ?
