En zo ging het. Steve Jobs keerde in 1997 terug bij Apple. Apple zat financieel diep in de problemen. Apple had een breed assortiment producten, waarvan er veel heel slecht liepen. Er moest iets veranderen: het bedrijf moest zijn focus versmallen om weer succesvol te worden.
Jobs begon met het schrappen van veel slecht presterende producten, zoals de Macintosh-klonen en de Newton-"PDA". Door de focus te versmallen, kon Apple zijn middelen inzetten voor het maken van innovatieve producten.
Jobs begon met het schrappen van veel slecht presterende producten, zoals de Macintosh-klonen en de Newton-"PDA". Door de focus te versmallen, kon Apple zijn middelen inzetten voor het maken van innovatieve producten.
De nieuwe aanpak van Jobs hielp het bedrijf uit de financiële problemen. Van de rand van de afgrond! Uiteindelijk werd Apple een van de waardevolste bedrijven ter wereld (zoals je waarschijnlijk wel weet).
Wil je tractie krijgen? Versmal dan ook de focus van je online marktplaats:
- Je begrijpt je doelgroep makkelijker (ja, echt). Door je op een specifieke niche te richten, begrijp je de voorkeuren van gebruikers beter (tot aan hun avondritueel)
- Je kunt je online marktplaats makkelijker onderscheiden. Je marktplaats valt beter op tussen grotere, algemenere marktplaatsen (die gekke grote zoals Walmart, Amazon, je weet wel …)
- Je marketingkosten zijn lager (het is lastig om je op de hele wereld te richten)
- Je hebt een sterkere community. Nichemarktplaatsen trekken vaak gepassioneerde klanten aan (pas op met de gepassioneerden, die kunnen een beetje doorslaan)
- Je hebt minder concurrentie
Patagonia deed iets vergelijkbaars door zijn focus te versmallen. Patagonia koos voor één verticaal: kwalitatief hoogwaardige, milieuvriendelijke kleding.
Patagonia deed iets vergelijkbaars door zijn focus te versmallen. Patagonia koos voor één verticaal: kwalitatief hoogwaardige, milieuvriendelijke kleding.
Patagonia staat bekend om zijn standpunt tegen consumentisme, zoals blijkt uit de campagne "Don't Buy This Jacket". De boodschap achter de campagne is "als je deze jas niet nodig hebt, koop hem dan niet".
Door de nieuwe focus sprak Patagonia een specifieke en gepassioneerde groep klanten aan. Dat hielp het bedrijf een sterk merk op te bouwen.
Bij online marktplaatsen werkt het net zo. Als je begint, moet je je op een kleinere niche richten om succesvol te zijn. Eén verticaal, één stad, tot je wat tractie hebt.
Bij online marktplaatsen werkt het net zo. Als je begint, moet je je op een kleinere niche richten om succesvol te zijn. Eén verticaal, één stad, tot je wat tractie hebt.
Met een smallere focus richt je je op klanten met een sterke koopintentie
Je kunt niet alles voor iedereen zijn. Met een smalle focus kan je marktplaats zich op een specifieke doelgroep richten.
Je op iedereen richten is tijdverspilling!
Als je je op een specifieke doelgroep richt (zoals een bepaalde niche, stad of productcategorie), wordt marketing makkelijker. De concurrentie kan hevig zijn (trek je kogelvrije vest maar aan).
Klaar voor de strijd? Onderscheid je met een kleiner platform dat zich richt op klanten met een sterke koopintentie.
Een klant met een sterke koopintentie zoekt actief naar een product of dienst. Zo'n klant koopt waarschijnlijk snel!
Je klant met een sterke koopintentie wil graag kopen en is verder in het koopproces dan een klant met een zwakke koopintentie. Misschien heeft hij al onderzoek gedaan en vergelijkt hij nu de opties voordat hij beslist. Die klanten wil je binnenhalen.
Je klant met een sterke koopintentie wil graag kopen en is verder in het koopproces dan een klant met een zwakke koopintentie. Misschien heeft hij al onderzoek gedaan en vergelijkt hij nu de opties voordat hij beslist. Die klanten wil je binnenhalen.
Als je online marktplaats haar focus versmalt, werkt dat als een laserstraal. Een laserstraal kan door een stuk hout branden door al zijn energie op één klein punt te richten. Op dezelfde manier is een online marktplaats met een smalle focus succesvoller doordat ze al haar middelen op een specifieke groep klanten richt.
Met een smalle focus kan de marktplaats haar marketing gericht inzetten, wat op de lange termijn leidt tot een winstgevender en duurzamer bedrijf.
Een niche loont:
- 3% van alle bezoekers die een website bezoeken, een specifiek product bekijken en het in de winkelwagen leggen, rondt uiteindelijk de checkout af. Dat zijn klanten met een sterke koopintentie die snel kopen.
- $37 miljard wordt uitgegeven (verspild) aan advertenties die hun doelgroep niet goed bereiken of aanspreken (rapport van Marketing Evolution).
- 80% van de consumenten zegt eerder zaken te doen met een bedrijf dat persoonlijke interacties biedt (enquête van Epsilon).
- 63% van de consumenten koopt niet bij merken met een slechte personalisatiestrategie (Smart Insights).
Hoe begin je?
- Bepaal je doelgroep door je ideale klant te leren kennen.
- Maak een heldere en overtuigende boodschap die laat zien wat je waarde is.
- Gebruik verticale marketingkanalen die je doelgroep het best bereiken
Met een smallere focus bouw je een sterk merk
Een smalle focus van je online marktplaats helpt je een sterk merk op te bouwen.
Door je op een niche te richten, positioneer je jezelf als expert.
Je ziet verschillende resultaten:
- Meer verkopen doordat je een betrouwbare bron wordt voor een specifiek product
- Makkelijker opschalen doordat je je doelgroep beter begrijpt
Nogmaals: een smalle focus is als een geslepen pijl. De pijl bestrijkt misschien minder terrein dan een brede focus. Toch raak je je doel met precisie en kracht. Je bouwt een sterk merk, een onwankelbaar merk.
Gerichte online marktplaatsen schalen sneller op:
- 209% omzetgroei voor Cazoo van 2020 tot 2022 (nicheretailer)
- Van $74,6 miljoen naar $2,3 miljard omzetgroei voor Etsy van 2012 tot 2021
- $10,3 miljard omzetstijging bij Airbnb van 2020 tot 2021
- 9% verwachte groei voor nichemarktplaatsen (MultiVendorX)
Moet je online merk groeien? Begin hier:
- Ontwikkel een unieke waardepropositie die je voordelen duidelijk maakt.
- Investeer in marketing en advertenties om je naamsbekendheid te vergroten
Met een smallere focus heb je minder concurrentie
Een smallere focus van je online marktplaats vermindert de concurrentie.
Als je je op een kleiner deel van de markt richt, is er waarschijnlijk minder concurrentie.
Een online marktplaats die haar focus versmalt om minder concurrentie te hebben, is als een chef die zich specialiseert in één soort keuken. De gespecialiseerde chef wordt bekend om zijn expertise. Hij trekt gasten die het beste van dat soort eten zoeken (en wint de niche elke keer). Hij wordt een beroemdheid.
Een online marktplaats die haar focus versmalt om minder concurrentie te hebben, is als een chef die zich specialiseert in één soort keuken. De gespecialiseerde chef wordt bekend om zijn expertise. Hij trekt gasten die het beste van dat soort eten zoeken (en wint de niche elke keer). Hij wordt een beroemdheid.
Een online marktplaats die zich specialiseert (een sterrenchef wordt), wint de wedstrijd elke keer.
Online "niche"-marktplaatsen kunnen explosief groeien:
- 40% tot 90% omzetgroei op jaarbasis voor Thrive Market, een online marktplaats voor natuurlijke en biologische producten.
- 3 miljoen actieve verkopers kwamen erbij op Etsy van 2020 tot 2021.
Etsy is een online marktplaats die zich alleen richt op handgemaakte, vintage en ambachtelijke items. Door de focus te versmallen, trok Etsy een trouwe groep klanten aan die op zoek is naar unieke, handgemaakte items. Het merk Etsy was sterk genoeg om te concurreren met marktplaatsen voor alles, zoals Amazon.
Etsy is een online marktplaats die zich alleen richt op handgemaakte, vintage en ambachtelijke items. Door de focus te versmallen, trok Etsy een trouwe groep klanten aan die op zoek is naar unieke, handgemaakte items. Het merk Etsy was sterk genoeg om te concurreren met marktplaatsen voor alles, zoals Amazon.
Wil je zijn zoals Etsy?
- Doe marktonderzoek om je niche te vinden.
- Stem je aanbod af op de niche.
- Ontwikkel een unieke merkidentiteit die daarbij past.
- Richt je marketing gericht op de niche.
Nichemarktplaatsen in 2026: drie lessen uit de afgelopen drie jaar
Sommige voorbeelden hierboven zijn heel verschillend vergaan sinds dit artikel in 2023 werd geschreven. Kijken naar wat er daarna gebeurde, maakt het pleidooi voor focus nog scherper. Het laat ook zien waar focus alleen niet genoeg is.
| Bedrijf | Wat er gebeurde | Les |
|---|---|---|
| Cazoo (gebruikte auto's, VK) | Ging in augustus 2021 in New York naar de beurs tegen een waardering van $8 miljard en verloor daarna meer dan 97% van zijn beurswaarde. Het stopte in maart 2024 met het kopen en verkopen van auto's en ging op 21 mei 2024 in surseance. MOTORS kocht het merk en herlanceerde het als platform voor dealers (Wikipedia, Cazoo). | Een niche redt geen bedrijfsmodel dat voorraad inkoopt en aanhoudt. Het merk dat overbleef is een platform voor dealers, geen retailer. |
| Vinted (tweedehands mode, Europa) | De GMV groeide met 47% tot €10,8 miljard in 2025, met €1,1 miljard omzet en €62 miljoen nettowinst (resultaten Vinted 2025, 9 april 2026) | Een sterk gerichte verticaal kan op grote schaal nog snel groeien. Vinted bleef zijn kerncategorieën in mode versterken en voegde daarnaast aanverwante categorieën toe, zoals sport en verzamelobjecten. |
| Etsy (handgemaakt en vintage) | Eind 2025 had de marktplaats 5,6 miljoen actieve verkopers (-1,5%) en 86,5 miljoen actieve kopers (-3,4%). De verkopen op de Etsy-marktplaats (GMS) bedroegen $10,46 miljard over het jaar, 0,7% minder (resultaten Etsy boekjaar 2025, 19 februari 2026). Etsy verkocht daarna Depop voor ongeveer $1,2 miljard aan eBay, afgerond in juli 2026 (Wikipedia, Etsy). | Een nichemerk moet je verdedigen. De groei stokt zodra kopers geen duidelijke reden meer zien om voor jou te kiezen in plaats van een algemene marktplaats. |
Les 1: een smalle focus plus een licht bedrijfsmodel
Cazoo had een duidelijke niche, maar kocht en knapte zijn eigen auto's op, wat veel kapitaal kostte. Een marktplaats die kopers en verkopers verbindt zonder zelf voorraad te hebben, houdt haar kosten flexibel, en in die vorm leeft het merk Cazoo vandaag voort.
Les 2: ga eerst de diepte in voordat je breder gaat
Vinted bleef investeren in zijn kerncategorieën, zoals kleding voor vrouwen en kinderen, terwijl het uitbreidde naar aanverwante categorieën. Bedient je marktplaats één stad of één verticaal, dan is het doel om de vanzelfsprekende plek voor die behoefte te worden voordat je de volgende categorie lanceert.
Les 3: bewaak wat je anders maakt
Het vlakke jaar 2025 van Etsy laat zien dat zelfs een bekend nichemerk zijn voorsprong moet blijven bewaken. Schrijf op wat wel en niet binnen je focus valt, handhaaf dat bij de moderatie en zeg nee tegen advertenties die van jou een algemene marktplaats zouden maken.
Zo toets je een niche voordat je gaat bouwen
- Zoekvraag: mensen zoeken al naar wat jij aanbiedt, bijvoorbeeld "gebruikte tractoren [regio]".
- Slecht bediende gebruikers: zoek een groep die de grote generalisten slecht bedienen, bijvoorbeeld zonder filters voor kilometerstand, aantal slaapkamers of certificeringen.
- Aanbod dat je kunt bereiken: zorg dat je je eerste 50-100 verkopers of advertenties zelf kunt werven.
- Een manier om geld te verdienen: uitgelichte advertenties, betaalde categorieën of lidmaatschappen voor verkopers werken op kleine schaal, zonder dat je een deel van elke verkoop hoeft in te houden.
Een niche testen vraagt geen ontwikkelbudget meer. Met gehoste tools zoals Yclas stel je eigen velden en geneste categorieën voor je niche in en test je de vraag tijdens een gratis proefperiode van 15 dagen.
Samenvatting
Kortom, er zijn verschillende redenen om de focus van je online marktplaats te versmallen.
Door je op een specifieke doelgroep te richten:
- Kun je inspelen op de unieke behoeften van je gebruikers en daar je marketing op afstemmen.
- Kun je een sterk merk voor je marktplaats opbouwen.
- Kun je efficiënter concurreren met grotere merken
Wat zijn jouw ervaringen?
- Wat is je favoriete verticale marktplaats?
- Welke unieke online marktplaats ken jij?
- Winkel je liever op nichemarktplaatsen? Waarom wel of niet?
