电子商务的兴起彻底改变了我们的生活方式。2021 年，全球消费者在在线交易平台上购买商品的花费超过 3 万亿美元。
Amazon、eBay 和 Alibaba 分走了这块蛋糕的最大份额，约占全球电商销售额的三分之二。 据报道，15% 的美国人每周至少网购一次。
在拉丁美洲，2021 年电商销售额增长了 25%，达到 850 亿美元。而在英国、菲律宾和俄罗斯，增长率约为 20%。
事实上，全球电商销售额预计到 2025 年将达到 7 万亿美元。竞争在所难免。
应对竞争的一个有效策略，是识别并明确您的交易平台的目标人群特征。
人群特征如何影响在线交易平台的成功
人群特征（人口统计）研究的是特定地区人口的具体特征。
它主要通过三种方式发挥作用。
- 找到客户想要和需要的产品和服务
- 根据目标市场的偏好和行为来精简营销活动；以及
- 帮助监测社会变化，为您的业务如何调整提供依据
在推出在线交易平台时，人群特征是打基础的工作。
在线交易平台最重要的几项人群特征变量
年龄和代际
年龄对您的营销信息起着重要作用。
例如，市场数据显示，35 岁及以下的人往往会购买更多的科技设备或产品，比如电子游戏和手机。
以中国为例，Alibaba CEO 张勇在 2018 年表示，他们的淘宝商城正在转向“年轻化”，以更好地服务占其用户 70% 的 20 至 30 岁人群。
Airbnb 的用户也大多是千禧一代和 Z 世代，2020 年其 32% 的房客同样在 20 至 30 岁之间。
在 Amazon 上，33 至 40 岁的消费者中有 65% 每周会访问该平台好几次。
与千禧一代和婴儿潮一代相比，X 世代在在线交易平台上冲动消费的可能性更低。
了解您的市场的年龄构成，可以让您有针对性地调整信息，以更高的比例实现用户转化。
性别
正如您可能猜到的，性别也会影响人们在交易平台上的网购行为。
但男性花得更多！
据报道，男性每次购买要多花 10 欧元，而且他们也更倾向于认为自己今年的消费还会进一步增加。
与女性相比，每周更频繁访问 Amazon 和 Walmart.com 的男性也更多。
55% 的男性在国际零售商网站上购物时感到安心，而只有 41% 的女性有同样的感受。
男性在电子产品以及旅行、体育用品或运动休闲服饰上花费更多。
那奢侈品呢？
男性不仅购买更多的奢侈品，研究还发现他们购买的非必需品也更多。
不过，在网购方面，男性和女性也有一些共同点。
两者都期望订单快速送达，都会光顾已经尝试过的零售商，也都会选择评价较多的商品。
请慎重考虑您的目标性别群体。
教育程度和收入
由教育程度决定、进而往往由收入决定的购买力，会进一步影响人们在交易平台和电商网站上的行为。
通常，教育程度和收入较高的家庭会选择更专业化的体验，比如购买健康食品。
影响人们购买方式的其他人群特征变量包括：
- 婚姻状况
- 民族
- 家庭状况（例如家庭人口数）
如何着手确定在线交易平台的目标人群
在定义您自己的交易平台目标人群时，可以参考以下思路。
认真审视您的在线交易平台所提供的内容
首先要做的是了解您所提供的内容。
不妨以 Etsy 为例。
Etsy 是一个面向全球的交易平台，供任何想要买卖“独特”且往往是“手工制作”物品的人使用。
虽然这听起来范围相当广，但这个平台的主要吸引力在于，它是互联网上为数不多的、买家可以从各种手工纪念品中挑选的商店之一。
同时，它还为独立创作者提供了一个积极向上的社区，让他们能够创造“非凡之物”。
这种特定的商业模式使其买家以女性为主，年龄通常在 18 至 35 岁之间。
但这是否意味着 Etsy 不能或无法满足男性的需求？
并非如此。事实上，正是因为了解到 Etsy 的大多数买家是女性，该平台决定调整自身的产品和服务，以“了解男性的购物态度和行为，并……［提供一个网站，］为他们的购买或选购能体现其个性的物品带来积极影响。”
总之，拿出一个记事本，列出以下内容：
- 您的产品或服务将满足的确切需求
- 您的在线交易平台将解决的痛点或问题；以及
- 结合您想要实现的具体业务目标
为您的在线交易平台开展市场调研
坐下来写下您对目标人群所了解（或自以为了解）的情况是一回事。
而通过市场调研写下您确切知道的情况，则是另一回事。
市场调研可以通过以下方式，帮助您深入了解您的目标人群由哪些人组成：
- 让您准确了解客户对您的产品和服务的看法，以及您与竞争对手相比表现如何
- 帮助您设计一种能发挥独特卖点的模式，尤其是针对竞争对手的弱点
- 让您判断您的交易平台是否可行，以及可以做些什么来确保它受到欢迎
开展市场调研的一种方法，是邀请目标客户参与问卷调查。
您可以从 SurveyMonkey 这样的工具入手，它提供了各种人群特征调查的模板。
2026 年在哪里找到可靠的人群特征数据（大多免费）
问卷调查告诉您的是您自己的联系人怎么想。在设计问卷之前，不妨先查看公开数据，这些数据免费，而且比大多数博客上的统计数字（包括本文开头 2021 年的数据）更新。以下是可以查找的来源，以及每个来源能回答的问题。
| 问题 | 来源 | 能告诉您什么 |
|---|---|---|
| 网购的整体规模有多大？ | 美国人口普查局季度电商报告 | 2026 年第二季度，美国零售电商销售额为 3402 亿美元，占全部零售额的 17.1%，同比增长 12.2%（2026 年 8 月 18 日发布；修订数据将随 2026 年 11 月 19 日的第三季度报告一同发布）。 |
| 我的目标城市或地区住着哪些人？ | data.census.gov（美国社区调查） | 按县、城市或邮政编码划分的年龄、收入、教育程度、家庭规模和语言：也就是上文讨论的那些变量，精确到您的上线区域。 |
| 各年龄段的人在网上把时间花在哪里？ | Pew Research Center《2025 年美国人社交媒体使用情况》 | 84% 的美国成年人使用 YouTube，71% 使用 Facebook，50% 使用 Instagram。18-29 岁的成年人中有八成使用 Instagram，而 65 岁及以上人群中这一比例为 19%。Facebook 的使用率在 30-49 岁人群中最高，达 80%；18-29 岁人群中约有一半每天使用 TikTok，而 65 岁以上人群中仅为 5%（2025 年 2 月至 6 月对 5,022 名成年人的调查）。 |
| 究竟是谁在访问我的交易平台？ | Google Analytics 4 受众特征 | 真实访客的年龄、性别和兴趣，开启 Google 信号后数据会更完整。当某个群体的用户太少时，GA4 会隐藏人群特征数据，因此新网站起初可能看不到多少数据。 |
| 全球市场增长有多快？ | eMarketer 预测，引自 Shopify（2025 年 9 月） | 全球零售电商销售额 2025 年为 6.42 万亿美元，2026 年为 6.88 万亿美元，因此曾经预测的 2025 年 7 万亿美元目标尚未实现。 |
把数字转化为目标用户画像
- 从本地开始。调取您计划上线地区的 ACS 数据，记下与您将要刊登的物品相匹配的年龄段和收入水平（例如，家具交换适合年轻租房者，儿童用品适合有孩子的家庭）。
- 根据年龄段选择渠道。参考 Pew 的数据决定在哪里推广：Instagram 和 TikTok 对 30 岁以下人群的覆盖效果要好得多，而 Facebook 仍能覆盖大多数 30 岁以上的成年人。
- 写下一句话的假设，例如“25 英里范围内 30-49 岁的女性，家庭收入高于当地中位数”，然后在对应的渠道上用一份简短的问卷和少量广告预算进行测试。
- 用真实访客数据加以验证。几个月后，将 GA4 受众特征和您的注册数据与假设进行比较，如有出入，就调整您的分类和营销。
分析竞争对手的目标受众——一个很好的起点
这样做可以帮助您了解他们采用了哪些营销策略，有效地把目标人群转化为付费客户。
例如，如果您想打造一个像经营家居装饰的 Wayfair 那样的垂直交易平台，您需要的很多信息都可以在网上找到。
这样做时，您可能会发现该平台的典型客户是年龄在 35 至 65 岁之间、家庭年收入平均为 60,000 至 175,000 美元的女性。
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