Airbnb 凭借自己的价值主张打出了一支本垒打：“像当地人一样旅行或生活。”这句话捕捉到了这家公司在旅行住宿方面的独特理念，吸引了大批热情的用户蜂拥加入他们的“游戏”。
住传统（“无趣”）酒店的时代已经过去了；Airbnb 为像您这样的旅行者提供了入住独特住宅的机会。
不仅如此，您还将体验当地人的生活方式（入乡随俗……）。与房东建立联系，了解当地的文化和习俗……
不仅如此，您还将体验当地人的生活方式（入乡随俗……）。与房东建立联系，了解当地的文化和习俗……
您将能够真正融入当地社区——这是一场冒险！
想要重塑自己的价值主张吗？我们将一点一点介绍如何提升您交易平台的价值主张。
为什么要致力于打造更好的价值主张？价值主张能够：
- 提升用户体验：精心打造的价值主张会充分考虑客户的需求和期望；它能让平台更加好用，并提高客户复购的可能性
- 脱颖而出：强有力的价值主张能帮助您的在线交易平台建立竞争优势，让新的销售变得更轻松
- 增强客户信任和忠诚度：当客户理解您交易平台的独特优势后，他们更有可能对您的品牌保持忠诚
举例来说，Zillow 的“找到回家的路”这句价值主张，将公司定位为与房产相关的一切事务的首选目的地（那些利率又是多少来着……）。
这句价值主张面向购房者、卖房者和租房者，他们都在寻找一个全面的信息来源，帮助自己穿越房产这座崇山峻岿（甚至是低谷）。
这句价值主张面向购房者、卖房者和租房者，他们都在寻找一个全面的信息来源，帮助自己穿越房产这座崇山峻岿（甚至是低谷）。
Zillow 是如何支撑自己的价值主张的呢？
- 房源：提供数百万条房源信息的访问权限，
- 估价：提供Zestimate 的访问权限，这是一套专有算法，可以为美国任何一处房产提供市场估值
打造价值主张就像建造一座桥。您知道，一座桥需要具备：
- 坚实的基础（那些混凝土桥墩）
- 清楚了解旅行者的需求（我们要从哪里去往哪里）
- 一个设计精良的结构，能有效连接两点（桥本身）
价值主张也是同样的道理。
一个价值主张需要具备以下要素：
- 对目标客户痛点的深刻理解（目的地）
- 一个独特且令人信服的解决方案（结构）
- 以及清晰简洁的信息（把产品或服务与客户需求连接起来）
那么，您该如何着手重塑一个价值主张呢？
为您的在线交易平台确定目标市场
首先——从确定您的目标客户开始。一旦您清楚地了解了目标客户，就可以调整自己的价值主张，以满足他们的需求。
例如，便利性、省钱、能接触到更丰富多样的产品，或是更好的用户体验。
一旦您了解了目标客户，正式的关系就结束了。他们会感觉您正在成为他们的“最好的朋友”。您懂他们。
在他们的想象中，你们两个人正身处夏威夷，一起看着海风吹拂棕榄树，一边畅饮一杯清凉的冷啞酒。周围人群的嗧闹声成了背景音，而您则在提前预判着他们每一步的需求。信任就这样建立起来。
在他们的想象中，你们两个人正身处夏威夷，一起看着海风吹拂棕榄树，一边畅饮一杯清凉的冷啞酒。周围人群的嗧闹声成了背景音，而您则在提前预判着他们每一步的需求。信任就这样建立起来。
通过清楚地确定目标客户，您终于用对了鱼饿来钓鱼。
正如渔夫会用对的鱼饿来吸引特定种类的鱼，在线交易平台也要用一个令人信服的价值主张，来吸引自己理想的客户。
通过了解目标客户的需求和偏好，您的在线交易平台就能提供恰当的价值；合适的鱼饿，才能钓到合适的鱼。
通过了解目标客户的需求和偏好，您的在线交易平台就能提供恰当的价值；合适的鱼饿，才能钓到合适的鱼。
为什么确定目标市场如此重要？
- 82% 采用买家画像的企业，其价值主张都得到了改善（Matter）
- 71% 成功超越自己潜在客户开发和营收目标的企业，都拥有清晰界定的买家画像。（SharpSpring）
- 71% 的消费者期望获得个性化的体验（Linkedin）。
- 72% 的人表示，他们希望自己消费的企业能把自己当作独立的个体来对待，并了解自己的偏好（McKinsey）
- 当品牌为消费者提供定制化体验时，80% 的消费者更愿意购买（Epsilon）
举例来说，Etsy 的价值主张是“一个汇聚独特创意商品的全球交易平台”。
通过专注于手工制品和复古物品，Etsy 让自己与其他在线交易平台区别开来，吸引那些寻找独特、个性化物品的客户。
除此之外，Etsy 还以女性卖家聚集的平台而著称。一份 2015 年的报告显示，该交易平台 86% 的卖家都是女性。尽管这个平台并非专为女性设计，但多年来，女性一直是 Etsy 的目标市场。
除此之外，Etsy 还以女性卖家聚集的平台而著称。一份 2015 年的报告显示，该交易平台 86% 的卖家都是女性。尽管这个平台并非专为女性设计，但多年来，女性一直是 Etsy 的目标市场。
Etsy 把这一点做得恰到好处。
- 想要开始行动吗？
- 进行市场调研（焦点小组）
- 明确是什么让您的在线交易平台与竞争对手不同（像 Etsy 那样做）
- 打造清晰、简洁、令人信服的信息
- 持续测试并完善您的价值主张（A/B 测试）
在您在线交易平台的价值主张中融入独家优势
在您的在线交易平台中，突出独特卖点（USP），或是您产品或服务的优势。
独特卖点能让您的在线交易平台在竞争对手中脱颖而出，让它对客户更具吸引力。
想要一些思路吗？您可以提供哪些独特的优势：
- 丰富多样的产品
- 更低的价格
- 易于使用的界面
- 更快捷、更方便的配送，或者
- 更加个性化的购物体验
有了独特卖点，您会变得高效，而不必像跑马拉松一样追赶客户、满头汗水。您可以悠闲地闻着新煮咖啡的香气，陷进扶手椅里，和那些真正懂得欣赏您价值的客户合作。
您的价值主张就像在一块未经打磨的钻石上打上一束聪光灯。正如钻石在灯光照射下会更加闪耀，您在线交易平台的独特优势一经凸显，也会格外引人注目。
您的价值主张就像在一块未经打磨的钻石上打上一束聪光灯。正如钻石在灯光照射下会更加闪耀，您在线交易平台的独特优势一经凸显，也会格外引人注目。
举例来说，Vasanti 的独特卖点（USP）在于它对包容性美妆的坚持。与其他高性能化妆品不同的是：
- Vasanti 提供种类丰富的产品，适合所有肤色，包括南亚裔衣的肤色。
- Vasanti 的产品不进行动物实验
想要开始打造自己的独特卖点吗？
- 找出您平台的独特优势（仔细、深入地思考）
- 打造清晰、简洁、令人信服的信息（独特优势）
- 关注客户能获得的好处（而不是功能本身）
- 评估您的营销成效（持续测试）
在您交易平台的价值主张中使用具体且可衡量的优势
通过使用具体且可量化的语言，来强化您在线交易平台的价值主张。
您价值主张中可量化、可衡量的数据，可以包括：
数据有助于在客户心中建立信任和可信度！数据让传达您产品独特价值这件事变得更容易。
举例来说，不要仅仅宣称您的在线交易平台提供“更好的购物体验”。而要说明它能让普通客户“平均每次购物节省 8 分钟”！
举例来说，不要仅仅宣称您的在线交易平台提供“更好的购物体验”。而要说明它能让普通客户“平均每次购物节省 8 分钟”！
通过使用具体的数据，您将能够突破重重干扰。在那座抗拒的壁垒上打开一个缺口。
使用具体且可衡量的语言，有点像牙着食谱做菜。正如食谱会提供清晰、精确的步骤，您具体且可衡量的语言，也能为传达在线交易平台的价值，提供清晰、具体的指引。
具体且可衡量的语言能大幅改善您的销售情况。但大多数公司在改进自己的价值主张方面都做得很糟糕：
- 69% 的 B2B 公司已经确立了自己的价值主张，但大多数都不会尝试去改进它。（AtomicDust）
- 54% 的营销人员不会做任何测试来优化自己的价值主张（Marketing Sherpa）
不过，让我们来看看 Shopify。举例来说，Shopify 的价值主张是“用一个后台，在客户所在的任何地方销售”。
小企业主可以创建并管理自己的网店，并通过多种渠道销售自己的产品，包括线上、线下实体店和社交媒体。
但他们用具体的语言将这一点量化为：“全球 175 个国家、超过 100 万家企业都在使用 Shopify。”这一下子就说到了点子上！
但他们用具体的语言将这一点量化为：“全球 175 个国家、超过 100 万家企业都在使用 Shopify。”这一下子就说到了点子上！
想要改进您的价值主张吗：
- 具体且可衡量：使用具体可衡量的语言，并评估您的转化率
- 拆分测试：持续对不同的文案进行拆分测试（A/B 测试），找出效果最好的版本
这些交易平台的价值主张如今是什么样子
价值主张并不是写一次就一成不变、裱起来挂墙的东西。本文中用作例子的这些公司，如今都已经不再使用上文引用的那些文案和数字，而它们是如何做出这些调整的，本身就是一个值得学习的案例。以下是根据各公司自己的页面，整理出的它们目前的现状：
| 交易平台 | 当年（如上文引用） | 现在 |
|---|---|---|
| Airbnb | “像当地人一样旅行或生活” | 在2025年夏季发布会（2025 年 5 月 13 日）中，Airbnb 推出了 Airbnb Services（涵盖厨师、摄影、按摩等服务），覆盖 260 个城市的 10 个类别，并在 650 个城市重新设计了 Experiences，提出了新的口号：“现在，Airbnb 能提供的不止是 Airbnb”。 |
| Etsy | “一个汇聚独特创意商品的全球交易平台”，86% 为女性卖家（2015年数据） | Etsy 的关于页面保留了“独特创意商品”这句话，但开片主打的是“让商业保有人情味”（Keep Commerce Human）这一使命。页面列出了 190 万活跃卖家、3,170 万活跃买家以及 4,500 万件商品。 |
| Shopify | “175 个国家，超过 100 万家企业” | Shopify 的关于页面现在开片强调的是，Shopify 上的企业累计创造了“超过 1 万亿美元”的销售额，2023 年独立购物者数量“超过 6.75 亿”，约占美国电商销售额的 10%。商家数量则变成了更模糊的“数百万”。 |
给您自己的交易平台的三条经验
- 先赢得核心承诺，再去拓展它。Airbnb 一直等到“入住独特住宅”这一理念深入人心之后，才在 2025 年推出 Services 并重新推出 Experiences。一个在第一天就承诺提供一切的新交易平台，通常等于什么都没承诺。请先从一个明确的受众和一项明确的优势入手。
- 您用来证明实力的数字会过时。Shopify 的关于页面现在主打的是销售总额，而不是商家数量。请选择最能展现您当下价值的指标，例如房源/商品数量、经过验证的卖家数量、平均售出时间，或节省的手续费金额，并至少每个季度更新一次。两年后首页仍然写着“500 条信息”，只会对您不利。
- 把使命当作一个筛选器。Etsy 的“让商业保有人情味”告诉那些销售量产商品的卖家，这里不是他们的归宴。一个好的交易平台价值主张，既会影响谁会购买，也会影响谁会加入。
一个简单的复盘计划
每个季度，把您首页的标题拿出来，与三件事对照一下：新用户向您客服团队提出的问题、买家不购买时给出的理由，以及您最直接竞争对手首页的承诺。如果您的标题对这三者都没有回应，就重新撰写一版，并用几周时间对新旧版本进行拆分测试，然后再最终决定采用哪一版。
结语总结
为您的在线交易平台呈现一个扣实的价值主张，对吸引和留住客户至关重要。要有效传达您的价值主张：
- 了解您的用户：确定您的目标受众，并了解他们的需求
- 独特卖点：突出您产品或服务的独特优势，让您在市场中脱颖而出
- 数据和统计：用数据和统计数字来支撑您的说法，与潜在客户建立信任，并展示您交易平台的价值
最重要的是，改进您的价值主张，会让您更多时候坐在门廊上悠闲放松，而耳边不时传来销售咨询提示音的“叱”声（没错，就是这样）。
最重要的是，改进您的价值主张，会让您更多时候坐在门廊上悠闲放松，而耳边不时传来销售咨询提示音的“叱”声（没错，就是这样）。
说说您自己吧？
- 作为客户，您会如何衡量一个在线交易平台的价值？
- 您在某个在线交易平台上，发现过哪些让您觉得有吸引力的价值主张？
