摩擦力！在线交易平台中的摩擦指的是用户体验中任何会制造障碍的因素。
也就是阻碍用户完成所需操作的各种障碍。比如：
- 浏览
- 搜索
- 选择商品
- 加入购物车
- 完成购买
任何环节都可能出现！
在在线交易平台中，常见的例子包括：
作为在线交易平台运营者，为什么消除摩擦如此重要呢？
消除摩擦能够：
- 让人们更容易使用你的网站
- 帮助客户更快找到并买到他们想要的东西
- 减少客户的挫败感！
- 帮助与客户建立信任（＝更多销售）
- 让你的网站在竞争对手中脱颖而出。
亚马逊就是一台减少摩擦的机器。多年来，亚马逊实施了数以千计的策略来减少摩擦。
亚马逊就是一台减少摩擦的机器。多年来，亚马逊实施了数以千计的策略来减少摩擦。
亚马逊的一些实例：
- 简化注册和登录流程：亚马逊让客户能快速创建账户。它还提供了方便的访客结账选项。
- 简化用户界面：亚马逊的网站设计简洁，让客户使用起来非常轻松。亚马逊还会给出贴心的购买建议和推荐
- 优化结账流程：亚马逊的结账流程非常简单；老客户可以一键购买。
- 网站速度快：亚马逊在基础设施上投入巨大，减少了在线等待时间。
- 优化的商品描述和图片：亚马逊鼓励详细的商品描述和高质量的照片。
这些都是好东西，也是我们接下来会讲到的内容！
如何识别在线交易平台中的摩擦点
摩擦——无处不在！该从哪里找起呢？从这里开始：
注册或登录流程过于繁琐
复杂的注册流程会让客户感到沮丧。他们会立马撒腿跑掉，把购物车直接抛弃。
你可以通过追踪购物车放弃数量，或监测用户对注册或登录流程的反馈和投诉，来发现注册流程是否过于繁琐。
你可以通过追踪购物车放弃数量，或监测用户对注册或登录流程的反馈和投诉，来发现注册流程是否过于繁琐。
注册流程过于复杂，就像是让客户在购买之前先解一道谜题。谁有那个时间啊！
用户界面混乱或过于复杂
混乱的界面会让客户难以找到他们想要的东西。
你可以通过观察用户行为来发现复杂的用户界面，比如用户在某个页面停留的时间。或者也可以监测找到一个商品所需要的点击次数。
你可以通过观察用户行为来发现复杂的用户界面，比如用户在某个页面停留的时间。或者也可以监测找到一个商品所需要的点击次数。
此外，也建议你向亲朋好友征求用户反馈，看看他们是否觉得这个网站容易使用。
复杂的用户界面就像蒙着眼睛在迷宫里摸索。你或许最终能找到想要的东西，但一点都不好玩！
复杂的用户界面就像蒙着眼睛在迷宫里摸索。你或许最终能找到想要的东西，但一点都不好玩！
结账流程过于复杂
复杂的结账流程会导致客户放弃购物车。没有成交！
要识别这一点，可以追踪结账过程中放弃购物车的数量。同时监测用户对结账流程的反馈或投诉。
复杂的结账流程就像过机场安检。耗时太久了……
加载时间过长
速度缓慢的网站会让客户在购买之前就离你而去（就像在第一次约会之前就被甩了）。
要发现这个问题，可以监测网站速度和加载时间。同时，也要关注用户对网站性能缓慢的反馈或投诉。
缓慢的网站总让我想起早上在当地咖啡店排长队的场景。我们都还有事要赶呢！
缓慢的网站总让我想起早上在当地咖啡店排长队的场景。我们都还有事要赶呢！
在线交易平台的搜索功能效率低下
糟糕的搜索功能真的很烦人！它会让客户难以找到想要的东西。
你可以通过监测未成功的搜索查询数量来发现这个问题。或者也可以听取用户对搜索功能的反馈或投诉。没有人想在大海里捞针。
商品描述或图片质量差
不清晰的商品描述或低质量的图片，会让客户难以做出有把握的购买决定。
关注用户对商品描述或图片的反馈或投诉。糟糕的商品描述就像相亲——你以为自己清楚会遇到什么，结果……
关注用户对商品描述或图片的反馈或投诉。糟糕的商品描述就像相亲——你以为自己清楚会遇到什么，结果……
如何减少在线交易平台中的摩擦
以下是一些改善在线交易平台常见摩擦点的方法：
改善繁琐的注册或登录流程：
- 减少必填字段的数量，简化注册和登录流程
- 让客户更容易通过社交媒体账号注册。
- 为客户提供访客结账选项。
- 先用真实用户测试注册和登录流程。就像做烹饪节目一样，先试过味道，再端上桌给客人！
改善复杂的用户界面：
- 减少杂乱元素，简化网站设计（就像客人来之前先把房间整理好）。
- 提供清晰直观的导航选项（下拉菜单、筛选器等）
- 用真实用户测试用户界面，找出问题并加以改进。
改善复杂的结账流程：
结账应该像点一份披萨，有各种各样的选择（配料＝支付方式）。
改善加载时间过长：
- 缩小图片尺寸来优化网站速度，压缩文件，并精简代码（就像减肥——朋友们，把多余的负担甩掉）。
- 使用内容分发网络（CDN）来提升网站性能（CDN 是什么？——可以理解为让用户开着保时捷 911，而不是丰田塞纳，驶向你的网站）。
改善低效的搜索功能：
- 通过使用自动补全建议、筛选器和同义词来改善搜索功能。
- 使用自然语言处理（NLP）技术，更好地理解用户的搜索意图
- 同样地，用真实用户测试搜索功能，找出任何问题。
改善质量差的商品描述或图片：
- 提供清晰详细的商品描述，包含尺寸、颜色、材质等信息。
- 使用高质量的图片，从多个角度展示商品。
- 用真实用户测试商品描述和图片（就像排练一场话剧，确保你做对了）。
总而言之，要改善摩擦问题，就要始终聚焦于客户体验！持续测试，持续改进。
用数据说话：衡量你的交易平台的基准指标
"持续测试"要发挥最佳效果，前提是你知道"好"是什么样子的。以下是可以用来衡量你自己的交易平台的最新参考数据。
有多少人会离开，原因是什么
Baymard Institute 对 50 项研究进行了平均统计，得出有记录可查的在线购物车放弃率为 70.22%（2025 年 9 月 22 日更新）。这些购物者中有很多只是随便浏览。在那些真正打算购买的人中，Baymard 调查中最常见的原因是：
- 额外费用太高（运费、税费、手续费）：40%
- 配送太慢：20%
- 不信任该网站的银行卡信息安全：19%
- 网站要求注册账户：18%
- 结账过程太长或太复杂：17%
- 网站出错或崩溃：17%
- 无法提前看到总费用：12%
- 支付方式不够多：9%
本文提到的摩擦点中，有两项正在这个列表上：强制注册和冗长复杂的结账流程。排在首位的原因——意外费用，是我们还没有谈到的一点。如果你向买家收取费用，或向卖家收取发布费用，一定要在最后一步之前就展示出来。
带有目标值的检查清单
| 摩擦点 | 衡量指标 | 目标值 |
|---|---|---|
| 结账或发布表单 | 默认显示的表单字段 | Baymard 发现理想的结账流程需要 12-14 个表单元素（7-8 个字段）。美国平均结账流程显示 23.48 个表单元素（14.88 个字段）。 |
| 加载时间 | 最大内容绘制（LCP） | 2.5 秒或以下 |
| 按钮、筛选器和搜索反应迟缓 | 下次绘制交互（INP） | 200 毫秒或以下 |
| 加载时页面跳动 | 累积布局偏移（CLS） | 0.1 或以下 |
| 注册和登录 | 开始注册但未完成的比例 | 在你的分析转化漏斗中追踪它，并不断精简字段直到情况改善 |
这三项速度指标就是 Google 的核心网页指标（Core Web Vitals）。一个页面要通过检测，需要在移动端和桌面端分别有 75% 的访问达到目标值。自本文最初撰写以来有一项更新：2024 年 3 月 12 日起，INP 取代了首次输入延迟（FID），成为新的响应速度指标。INP 会统计一次访问中的每一次点按和点击，而不仅仅是第一次。对于交易平台而言，这意味着缓慢的搜索筛选器和"加载更多"按钮现在也会被计入不利因素。要检查你的分数，请把商品详情页和搜索结果页（而不仅仅是首页）输入到 PageSpeed Insights 中进行检测。
登录摩擦：通行密钥（passkey）如今已成主流
除了社交登录和访客结账之外，现在还有第三种方式可以省去密码这一步。FIDO 联盟在其2025 年 5 月的消费者调查（覆盖五个国家的 1,389 名成年人）中发现，47% 的消费者如果忘记密码，就会放弃购买。调查还发现，69% 的人已在至少一个账户上启用了通行密钥，而全球排名前 100 的网站中有 48% 提供了通行密钥功能。如果你的平台支持通行密钥，或允许用户用现有的 Google 或 Apple 账户登录，那么当你要求只是浏览的买家在联系卖家之前先登录时，他们流失的可能性就会大大降低。
结语
首先，我们介绍了"摩擦"——也就是任何阻碍或打消客户完成交易意愿的障碍。接着，我们探讨了常见的摩擦点：
- 繁琐的注册/登录流程
- 混乱的用户界面
- 复杂的结账流程
- 加载时间过长
- 低效的搜索功能
- 质量差的商品描述/图片。
你还了解了针对每一项问题可以采用的改善策略。例如，为了简化注册/登录流程，我们建议减少必填字段，并提供访客结账选项。
那你呢？
- 你知道哪些可以减少摩擦的策略？
- 有什么特别有效的小技巧吗？欢迎在评论区留言分享！
