Airbnb 的创始人——布莱恩·切斯基（Brian Chesky）、乔·格比亚（Joe Gebbia）和内森·布莱卡兹克（Nathan Blecharczyk）——是在偶然之中发现了他们的价值主张。
当时，这座城市正在举办一场大型设计大会。所有酒店都客满了！这让三人组没地方可住。
为了解决这个问题，三人组在自家客厅里出租充气床垫。此外，他们还提供早餐。
这个点子获得了成功，他们很快将其扩展成一个更大的平台，让人们可以把自己的房子或公寓出租给旅行者。
这个点子获得了成功，他们很快将其扩展成一个更大的平台，让人们可以把自己的房子或公寓出租给旅行者。
出租房屋成为了 Airbnb 价值主张的核心。它通过将旅行者与当地房主直接连接起来，为旅行者提供了一种独特且实惠的住宿体验。
自那以后，Airbnb 的价值主张也在不断演变。
- 出租合住房间
- 整套房屋
- 豪华别墅
该平台还提供一系列体验活动，从烹饪课程到城市游览，全部由当地人设计。这个在线交易平台——Airbnb——找到了属于自己的细分价值主张。
那为什么要谈论价值主张呢？
你必须向你的在线交易平台用户传达你的价值主张！啊，什么？你问价值主张到底是什么？
价值主张是这样一种陈述：
- 传达你独特的价值
- 展现出你与竞争对手的不同之处
- 帮助用户理解他们为什么应该选择你的平台
为什么传达你的价值主张如此重要呢？
想象一下，去相亲却对对方一无所知。你可能穿着好玩的短裤出现，结果却发现对方是位严肃的企业高管。那场面可不太好看。
想象一下，去相亲却对对方一无所知。你可能穿着好玩的短裤出现，结果却发现对方是位严肃的企业高管。那场面可不太好看。
同样地，如果用户不了解你的交易平台，他们也可能会做出各种假设，产生不切实际的期望。你们的"第一次约会"就这样搞砸了。
反过来说，如果你能有效地传达你的价值主张，你就能够：
- 吸引到合适的用户
- 建立信任
- 建立忠诚度
一个强有力的价值主张能帮助你：
- 让你的平台与竞争对手区别开来
- 提升用户参与度和留存率
- 并最终提升收入
这就像拥有一句能一击成功的搭讪台词（好吧，可能不完全一样，但你明白意思就行；约会的类比就此结束）。
那么，该如何构思并传达价值主张呢？坐好，拿起一杯饮料，准备开始学习吧！
首先，了解你的目标交易平台受众
了解你的用户，是打造一条能引起共鸣的信息的关键。
- 他们关心什么？
- 他们需要解决什么问题？
- 他们是什么样的人？
了解用户需求和愿望的一种方式，就是直接去问他们。
或者，你也可以：
- 发送调查问卷
- 进行访谈
- 举办焦点小组来收集反馈
但要小心，别太咄咄逼人！否则他们会反感的！
一旦你了解了用户的需求和愿望，接下来就该找出他们的痛点了。
- 你的平台能帮他们解决什么挑战？
- 或许他们厌倦了在没完没了的搜索结果里翻找？
- 或许他们厌倦了面对那些不回应的卖家？
无论是什么，解决这些痛点都能赢得他们的忠诚。
接下来，是时候打造一条能引起共鸣的信息了。你的信息应该贴合用户的需求，突出你平台的独特价值。把它当作一封写给用户的情书（去掉那些腻人的部分）。
接下来，是时候打造一条能引起共鸣的信息了。你的信息应该贴合用户的需求，突出你平台的独特价值。把它当作一封写给用户的情书（去掉那些腻人的部分）。
接下来，为了确保你的信息有说服力，要使用能与受众产生共鸣的语言和语气。
- 他们是年轻潮人吗？那就用俚语和表情符号。
- 他们是职场专业人士吗？那就保持正式、得体。
- 他们是乡下人吗？这个你得自己想办法了（抱歉）
但也别在"共鸣"这件事上用力过猛！别开始用那些过时的词，比如"顶呱呱"或"妙极了"！你可不想让自己显得像爷爷奶奶在努力装年轻（求你，别这样）。
所以，赶紧行动起来，去了解你的目标受众吧。
现在，让我们打造一条能让用户忍不住说出"哇，这正是我需要的！"（而不是"哇，这好尴尬"）的信息。
明确你在线交易平台价值主张的独特之处
找出你交易平台独特之处就像大海捞针——很难，但并非不可能。
继续挖掘吧！
也许你的平台有一种"秘密武器"。又或者，你提供了更加个性化的用户体验，就像一位了解你所有时尚需求的私人买手。
也许你的平台有一种"秘密武器"。又或者，你提供了更加个性化的用户体验，就像一位了解你所有时尚需求的私人买手。
无论是什么，你都得把它找出来！
一旦你找到了这些独特的卖点，接下来就该做差异化了。
把差异化想象成一场"找不同"的游戏。只不过你比较的不是两张图片，而是你的平台和对手。
也许你的平台更快、更强、更智能（就像一位超级英雄）。又或者，你提供了更好的客户体验，就像一家五星级酒店，只需点一下按钮就能享受客房服务。
也许你的平台更快、更强、更智能（就像一位超级英雄）。又或者，你提供了更好的客户体验，就像一家五星级酒店，只需点一下按钮就能享受客房服务。
把这些差异凸显出来！
一旦你明确了这些差异，接下来就该构思一句清晰的价值主张陈述了。
这有点像写一首流行歌曲——它得抓耳、让人记得住，还要让人忍不住想跟着唱！
把它想象成一段让你怎么都甩不掉的广告曲调。
- 把这些信息浓缩成一句简洁的陈述。
- 抓住你平台价值的本质。
- 记住，在价值主张陈述上，少即是多——就像一个好笑点，关键全在于呈现方式！
突出用户会喜欢的关键特性，比如：
但要保持简单直接。这就像参加一场派对——别成为那个话太多、把大家都说腻了的人。
行动起来！
- 找出你交易平台的独特之处
- 与竞争对手做出差异化，
- 写出一句清晰简洁的价值主张陈述
- 突出那些关键的优势和特性
双边，双重承诺：2026 年大型交易平台如何表述自己的价值主张
一家普通商店只需要一个价值主张。而一个交易平台需要两个：一个用来说服人们发布商品，另一个用来说服人们购买或预订。这两者常常相互拉扯，因为总得有一方要付费。2026 年，各大交易平台会把"由谁付费"这一点写进自己的承诺之中，而不用付费的那一方，则会成为宣传的主打点。
| 交易平台 | 对供给方的承诺 | 对需求方的承诺 | 成本如何（来源、日期） |
|---|---|---|---|
| Airbnb | 触达极其庞大的受众群体：遍布 220 多个国家和地区的 550 万以上房主，以及 900 万以上活跃房源 | 自 2025 年 5 月起，"Airbnb 不止是 Airbnb"：房屋住宿之外，还有服务（私厨、按摩、摄影）和重新打造的体验活动，统统整合在一个应用里 | 在如今对大多数房主都强制适用的单一收费模式下，由房主付费，"大多数房主支付 15.5%"。旧的分摊收费模式（房主约 3%，房客 14.1%-16.5%）正在逐步淘汰（Airbnb 帮助中心，2026 年 10 月访问；Airbnb 新闻室，2026 年 5 月；2025 年夏季更新） |
| Etsy | 为手工和复古商品卖家提供现成的受众群体，按使用量付费 | 在连锁商店里找不到的独特商品 | 每条商品信息 0.20 美元（有效期四个月），含运费的交易手续费为 6.5%，支付处理费为 3% + 0.25 美元（Etsy Sell 页面，2026 年 10 月访问） |
| eBay 英国 | 对英国个人卖家"免费"：无最终成交费（机动车除外） | 庞大的二手商品目录 | 总部位于英国以外的卖家需支付 12.8% 外加每笔订单 30 便士，再加上 0.42% 的监管运营费（eBay 英国销售费用，2026 年 9 月 30 日更新） |
| Vinted | "0% 销售费用"：你的售价全归你 | 来自数百万社区成员的二手时尚商品 | Vinted 把零费用销售作为对卖家的主要卖点（Vinted 关于页面，2026 年 10 月访问） |
这对你自己的交易平台意味着什么：
- 为每一方分别写一句陈述。Airbnb 对房客的承诺（在一个应用里预订房屋、服务和体验）和对房主的承诺（触达数百万旅行者），是写在不同页面上的不同句子。一句试图同时说给两边听的陈述，往往谁也说服不了。
- 优先传达你更缺的那一方。早期阶段，大多数交易平台缺的是供给方。eBay 英国和 Vinted 把它们最响亮的宣传语——"免费卖"——对准了卖家，因为有商品信息才能带来买家。
- 价格本身就是承诺的一部分。Etsy 向卖家收取三项小额且清楚列明的费用。Airbnb 现在把全部费用都放在房主身上，这样房客看到的就是一个总价。无论你选择哪种模式，都要在定价页面或"出售"页面上用一句话清楚说明。隐藏费用会破坏你的价值主张本应建立起来的信任。
- 在声明旁边附上证明。商品数量、会员数量或城市数量这类数字，能让一句承诺更可信。即使数字不大（例如"本周新增 320 条本地商品信息"），也要用你自己真实的数据，并保持更新。一个过时的计数器，造成的伤害比没有计数器还大。
- 随着你的产品发布不断检查。Airbnb 2025 年的重新发布就改写了自己的宣传语。当你新增一个品类、新增一方用户或新增一项费用时，要重新撰写两边的陈述，并再次测试。
如何为你的在线交易平台选择沟通渠道
接下来，是时候选择合适的沟通渠道了。你可不想对着虚空大喊，指望有人能听见。
相反，你应该使用用户真正会关注的渠道。
不过，沟通渠道的选择可能有点棘手。这就像在城里寻找最好吃的披萨店——你可能得试过几家，才能找到对的那一家。
不过，沟通渠道的选择可能有点棘手。这就像在城里寻找最好吃的披萨店——你可能得试过几家，才能找到对的那一家。
所以，要利用调研、数据分析和客户反馈，帮你找出目标交易平台用户偏好的渠道。
一旦你确定了一个渠道，就要开始扩展。利用多种渠道对于扩大你的覆盖范围至关重要！
这有点像玩叠叠乐——你加的木块越多，就能堆得越高。
不要害怕尝试不同的渠道。但同时，也一定要监测它们是否真正有效。
接下来，要找准语气。为每个渠道选择合适的语气，就像决定去面试穿什么衣服一样。
接下来，要找准语气。为每个渠道选择合适的语气，就像决定去面试穿什么衣服一样。
除非你是去应聘泳池救生员，否则你肯定不想穿着泳衣出现，对吧？你需要穿对衣服（也就是用对语气），来表明你了解自己正在跟谁说话。
你的沟通渠道也是同样的道理。使用符合平台调性以及用户预期的语气。
最后，你还需要加上那些视觉辅助元素！视觉辅助元素就像蛋糕上的糖霜！它们能让你的信息更令人印象深刻。
最后，你还需要加上那些视觉辅助元素！视觉辅助元素就像蛋糕上的糖霜！它们能让你的信息更令人印象深刻。
你总不会想吃一个没有糖霜的蛋糕吧？没有视觉元素的沟通，就像吃一个没加任何配料的原味百吉饼。无聊！
使用图片、视频和信息图表，帮助你的信息更好地引起用户共鸣。
所以，总结一下，为你的在线交易平台选择合适的沟通渠道，就像是：
- 寻找一家好吃的披萨店
- 玩叠叠乐，
- 为面试挑选穿搭
- 还有吃蛋糕
彻底被绕晕了吗？那你刚才有没有认真听呢？
好吧，那我们换个方式，简化为可执行的行动：
- 善用多种渠道
- 为每个渠道选对语气
- 使用视觉辅助元素让你的信息更具吸引力
现在听起来合理多了吧？
不断测试与完善，让你的价值主张真正命中要害
好了，你已经构思出了你的价值主张，也已经向你的在线交易平台用户传达了它。
接下来该怎么办？现在是时候看看它到底有没有命中目标了！
测试和完善你的价值主张就像烤蛋糕。你必须亲自尝一尝！看看它是太甜、太咸，还是恰到好处。
测试和完善你的价值主张就像烤蛋糕。你必须亲自尝一尝！看看它是太甜、太咸，还是恰到好处。
测试不同的信息策略就像尝试不同的口味。你可能觉得巧克力糖霜最好吃，但你的客户可能更喜欢香草或草莓味。
不要害怕尝试不同的信息，看看哪一种能真正引起你目标受众的共鸣。
收集用户反馈就像请亲朋好友来试吃。他们会告诉你，这个蛋糕是太干了、太湿了，还是需要再加点糖霜。
收集用户反馈就像请亲朋好友来试吃。他们会告诉你，这个蛋糕是太干了、太湿了，还是需要再加点糖霜。
拥抱它吧！用户反馈是无价之宝。用户反馈能确保你始终贴合用户的需求。
为了做出明智的决策：
一旦你收集了反馈并测试了不同的策略，接下来就该完善你的价值主张了。这就像调整蛋糕食谱，直到做出恰到好处的味道。
你可能需要：
- 微调信息内容
- 突出不同的特性
- 调整语气
所以，总结一下，采取这些行动来进行完善：
- 测试不同的信息策略
- 衡量各沟通渠道的效果
- 收集用户反馈
- 完善你的价值主张
结语
好了，恭喜你！你已经走到了最后。你已经完成了为你的在线交易平台打造一条引人注目的价值主张的整段旅程。
我们涵盖了很多内容：
- 了解你的目标受众
- 选择合适的沟通渠道
- 测试并完善你的价值主张
记住，你的价值主张就是你业务的心脏与灵魂。从长远来看，它正是驱动你成功的关键。
打造一条有效的价值主张可能颇具挑战。但别灰心！这是你走向建立一个繁荣的在线交易平台过程中必经的关键一步。
打造一条有效的价值主张可能颇具挑战。但别灰心！这是你走向建立一个繁荣的在线交易平台过程中必经的关键一步。
按照我们今天讲到的这些步骤去做。加入你自己的创意和幽默感。你就能打造出一条扎实的价值主张——一条能让你的在线交易平台脱颖而出的价值主张。
那你呢？
- 哪些企业的价值主张陈述曾真正打动过你？
- 你认为哪个在线交易平台的价值主张陈述最有说服力？
- 你是否曾向亲朋好友询问过他们对你在线价值主张的看法？
常见问题
价值主张（一般意义上）有哪些例子？
价值主张，就是一款产品、一项服务或一家公司，为其客户或目标受众所提供的独特利益和价值！
它们传达的是，为什么客户应该选择某个特定的产品或服务，而不是其他替代方案。以下是一些来自不同行业的价值主张示例：
- Apple iPhone："iPhone。硬件、软件与服务的完美融合，专为无缝协作而设计。"
- Spotify："音乐属于每个人。随时随地发现、播放和分享数百万首歌曲。"
- Tesla："用性能卓越、续航出众、技术前沿的电动汽车，加速世界向可持续能源转型。"
- Airbnb："像当地人一样生活。预订独特的住宿，以更真实、更个性化的方式体验一个目的地。"
- Amazon Prime："开通 Prime 会员，享受数百万商品的快速免费配送、流媒体服务、专属优惠等更多权益。"
- FedEx："使命必达，隔夜送到。"
- Dropbox："简化你的生活。轻松在各设备间存储、同步和分享文件。"
- Nike："尽管去做。用高性能运动装备激励运动员，帮助他们充分发挥潜能。"
- Coca-Cola："畅爽开怀。享受可口可乐带来的清爽口感，让每一刻都充满快乐与积极。"
- Salesforce："全球排名第一的客户关系管理（CRM）平台，助力企业与客户建立联系、简化运营并推动增长。"
五种常见的价值主张类别是什么？
- 成本节省：这类价值主张的重点，是相比竞争对手或其他替代方案，以更低的价格提供产品或服务。企业会通过强调成本节省、折扣优惠或有竞争力的定价策略，来吸引对价格敏感的客户。
- 质量与性能：这类价值主张强调相比其他选择，提供更优质的质量、性能或功能。企业会聚焦于特性、可靠性、耐用性、速度或其他性能指标，以此实现差异化。
- 便利与可及性：这类价值主张的核心，是让产品或服务对客户来说更易获取、更便利、更易使用。企业可能会强调诸如便捷的下单流程、快速配送、直观的用户界面或个性化体验等因素。
- 独特且差异化的产品：这类价值主张强调提供独特或创新的产品、服务或功能，使其在竞争对手中脱颖而出。企业会强调自身独特的价值、前沿技术、独家合作关系或专有方法，以此实现差异化。
- 客户服务与支持：这类价值主张专注于提供卓越的客户服务、支持或售后协助。企业会强调诸如响应迅速的客户支持、无忧退货、质保服务，或专属客户经理服务等因素，以此与客户建立信任、忠诚以及长期关系。
以上这些类别并非详尽无遗。企业可以根据自身所属行业、目标市场和具体产品/服务，拥有独属于自己的价值主张。
一条强有力的价值主张，通常能回应目标客户的需求与期望，并有效传达出一家企业相比其他替代方案所能提供的独特价值。
