Kennzahlen und KPIs (Key Performance Indicators) werden im Geschäftsalltag oft synonym verwendet.
Auch wenn sie sich unterscheiden, basieren beide auf Daten und helfen dir einzuschätzen, ob deine Strategien und Prozesse auf deine Geschäftsziele einzahlen.
Wenn du sie im Blick behältst, verstehst du, wie dein Marktplatz performt, und kannst fundierte Entscheidungen für deine Wachstumsstrategie treffen.
Nutzungskennzahlen
Nutzungskennzahlen erfassen, wie viele Nutzer deinen Marktplatz in einem bestimmten Monat, an einem Tag oder in einer Woche besuchen und dort aktiv sind – und wie viel Zeit sie dort verbringen.
Nutzungskennzahlen lassen sich meist in drei Kategorien einteilen: monatlich aktive Nutzer, Absprungrate und Verweildauer auf der Website.
Monatlich aktive Nutzer auf einem Marktplatz
Monthly Active Users oder MAU ist ein KPI, der misst, wie viele Nutzer deinen Marktplatz im vergangenen Monat aktiv genutzt haben.
Die MAU zeigen, wie groß das Publikum des Marktplatzes ist, und helfen, das Wachstum zu bewerten.
Außerdem sind die MAU ein guter Indikator für das Engagement, da sie zeigen, wie oft Nutzer zur Website oder App zurückkehren.
Bei Marktplätzen sind die MAU in der Regel höher als die Zahl der registrierten Nutzer. Nicht alle registrierten Nutzer sind jeden Monat auf der Website oder in der App aktiv.
Absprungrate auf einem Marktplatz
Die Absprungrate eines Marktplatzes misst den Anteil der Nutzer, die den Marktplatz verlassen, nachdem sie nur eine einzige Seite angesehen haben.
Diese Kennzahl ist entscheidend, um zu verstehen, wie ansprechend und benutzerfreundlich dein Marktplatz ist.
Eine Absprungrate zwischen 20 % und 45 % gilt als durchschnittlich, eine Rate unter 20 % ist hervorragend!
Eine hohe Absprungrate kann auf verschiedene Probleme hinweisen, etwa ein schlecht gestaltetes Design, fehlende relevante Inhalte oder eine schwache Nutzererfahrung.
Verweildauer auf Marktplätzen
Die Verweildauer auf der Website, auch Sitzungsdauer genannt, ist die Zeit, die ein Nutzer mit dem Lesen von Inhalten oder dem Stöbern auf der Plattform verbringt.
Auf einem Online-Marktplatz zeigt die Verweildauer, wie lange Nutzer von Seite zu Seite stöbern, bevor sie einen Kauf tätigen.
Eine lange Verweildauer auf einer Seite kann aber auch auf Negatives hindeuten, z. B. auf Probleme bei der Navigation im Marktplatz.
Verbringt ein Nutzer zum Beispiel zu viel Zeit auf deiner Checkout-Seite, hat er möglicherweise Schwierigkeiten, eine Transaktion abzuschließen.
Transaktionskennzahlen für Marktplätze
Auf einem Online-Marktplatz geht es bei Transaktionskennzahlen nicht nur um das Volumen der Transaktionen.
Sie helfen dir auch, Kennzahlen wie Marktplatzliquidität, Verhältnis von Verkäufern zu Kunden und Wiederkaufrate genauer zu betrachten.
Marktplatzliquidität
Liquidität gilt als Lebenselixier eines Marktplatzes: Sie beschreibt die Chance eines Verkäufers, das zu verkaufen, was er einstellt, und die Chance eines Käufers, das zu finden, was er sucht.
Die Liquidität eines Marktplatzes wird in Verkäufer- und Käuferliquidität unterteilt.
Käuferliquidität
Die Käuferliquidität beschreibt die Wahrscheinlichkeit, dass die Suche eines Käufers auf der Plattform in einer Transaktion endet.
Im Mittelpunkt steht dabei die Search-to-Fill-Rate.
Ein Beispiel wäre der Anteil der Produktsuchen auf eBay oder Etsy, die mit einem Kauf enden, oder der Anteil der Stellenausschreibungen auf Upwork in einem Monat, die zur Einstellung eines Kandidaten führen.
Typischerweise konzentriert man sich auf die Käuferliquidität bei Marktplätzen, auf denen Käufer eine Transaktion abschließen oder eine Dienstleistung buchen können, ohne mit Verkäufern interagieren zu müssen.
Wenn du genau verstehst, wie Käufer mit deinem Marktplatz interagieren, kann das ein Zeichen für künftigen Erfolg sein.
Verkäuferliquidität auf einem Online-Marktplatz
Die Verkäuferliquidität ergibt sich aus dem Anteil der Anzeigen, die zu Transaktionen führen – in diesem Fall die Auslastungsrate.
Auf einem Handelsmarktplatz wie Etsy könnte die Auslastungsrate der Anteil der in einem Monat verkauften Produkte sein (bezogen auf den monatlichen Bestand).
Bei Uber ließe sich die Verkäuferliquidität über den Anteil der Fahrer definieren, die in einer Woche Vollzeit arbeiten.
Verhältnis von Verkäufern zu Kunden
Das Verhältnis von Verkäufern zu Kunden ist ein KPI, der misst, wie viele Verkäufer auf einem Marktplatz aktiv sind – im Verhältnis zur Zahl der Kunden oder Käufer, die ein Verkäufer bedienen kann.
Auf einem typischen Online-Marktplatz, der Transaktionen zwischen Verkäufern und Käufern vermittelt, ist es wichtiger, Verkäufer früh an Bord zu holen.
Letztlich ist es aber eine der größten Herausforderungen für jeden Marktplatz, ein Gleichgewicht zwischen Käufern und Verkäufern herzustellen.
Wiederkaufrate
Die Wiederkaufrate ist der Anteil der Käufer, die für eine weitere Transaktion zurückkehren.
Eine Wiederkaufrate von 20 % – 30 % ist ein gutes Zeichen für das Geschäft. Allerdings variiert das je nach Branche.
Ein Dienstleistungsmarktplatz wie DoorDash hat zum Beispiel mehr Stammkunden, da Menschen oft essen und gern bei einem bestimmten Restaurant bestellen.
Ein Umzugsunternehmen hat dagegen eher eine niedrigere Wiederkaufrate, weil Menschen in der Regel nicht so oft umziehen.
Die Wiederkaufrate berechnest du, indem du die Zahl der Stammkunden durch die Gesamtzahl der Kunden teilst.
Multipliziere das Ergebnis mit 100, um es in Prozent umzurechnen.
Geschäftskennzahlen
Geschäftskennzahlen sind messbare Größen, mit denen du die Leistung deines Unternehmens in entscheidenden Bereichen verfolgen und bewerten kannst.
Die wichtigsten Geschäftskennzahlen sind Gross Merchandise Value, durchschnittlicher Bestellwert, Kundenakquisitionskosten und Customer Lifetime Value.
Gross Merchandise Value
Der Gross Merchandise Value oder GMV, auch Gross Merchandise Volume genannt, bezeichnet den gesamten Verkaufswert der Produkte oder Dienstleistungen, die in einem bestimmten Zeitraum verkauft wurden.
Mit dem GMV misst man Wachstum und Größe eines Marktplatzes, aber er allein reicht nicht aus, um dessen Gesundheit zu beurteilen.
Durchschnittlicher Bestellwert
Der durchschnittliche Bestellwert oder AOV (Average Order Value) ist der durchschnittliche Betrag in Dollar, den ein Käufer auf dem Marktplatz ausgibt.
Den AOV berechnest du, indem du den Gesamtumsatz durch die Zahl der Transaktionen auf der Plattform teilst.
Der AOV ist ein KPI, mit dem ein Marktplatz das Kaufverhalten der Käufer verfolgt und den Wert ermittelt, den ein Unternehmen aus jeder Transaktion ziehen kann.
Kundenakquisitionskosten
Die Kundenakquisitionskosten oder CAC (Customer Acquisition Cost) sind die Kosten, die einem Unternehmen für die Gewinnung neuer Kunden entstehen.
Dazu können die Gesamtkosten für Vertriebs- und Marketingkampagnen, die Wartung der Plattform, technischen Support sowie weitere Ausstattung und Ressourcen zählen, die für die Kundengewinnung angeschafft werden.
Um die CAC zu berechnen, teilst du die Gesamtkosten der Kundengewinnung durch die Zahl der in einem bestimmten Zeitraum gewonnenen Neukunden.
Customer Lifetime Value
Der Customer Lifetime Value oder CLV bezeichnet den Gesamtumsatz, den du von jedem Kunden erwartest.
Dieser KPI hängt eng mit den Kundenakquisitionskosten zusammen: Der CLV muss mindestens höher sein als die CAC des Marktplatzes, damit das Wachstum profitabel ist.
Der CLV ist hilfreich, weil der Marktplatz damit die wertvollsten Nutzer auf der Plattform erkennen kann.
Mit diesen Profildaten in der Hand fällt es leichter, Strategien zu entwickeln, um mehr wertvolle Kunden für den Marktplatz zu gewinnen.
Für eine Schätzung des CLV multiplizierst du die durchschnittliche Transaktionshöhe eines Kunden mit der Zahl der Transaktionen und der durchschnittlichen Kundenlebensdauer bzw. Bindungsdauer.
Kennzahlen zur Nutzerzufriedenheit
Kunden- bzw. Nutzerzufriedenheit ist entscheidend!
Schließlich nutzen zufriedene Kunden deine Produkte oder Dienstleistungen eher weiter und empfehlen sie sogar anderen.
Es gibt verschiedene Möglichkeiten, die Kundenzufriedenheit zu messen; die folgenden Methoden werden am häufigsten eingesetzt.
Customer Satisfaction Score oder CSAT
Der Customer Satisfaction Score, meist kurz CSAT genannt, ist ein KPI, mit dem ein Marktplatz verfolgt, wie zufrieden seine Nutzer mit der Plattform sind.
Für den CSAT-Wert erhalten Nutzer eine Umfrage mit nur einer Frage, in der sie ihre Zufriedenheit mit den Produkten, Dienstleistungen oder dem Marktplatz bewerten.
Die Nutzer antworten auf einer Fünf-Punkte-Skala, wobei 1 für äußerst unzufrieden und 5 für äußerst zufrieden steht.
Marktplatzbetreiber können die erste Umfrage nutzen, um Feedback einzuholen.
Mit Folgefragen lässt sich außerdem tiefer nachhaken, um die Gründe hinter den Bewertungen besser zu verstehen.
Net Promoter Score
Der Net Promoter Score oder NPS misst die Loyalität der Nutzer, indem er ihnen eine einzige Frage stellt: Wie wahrscheinlich ist es, dass sie ein Unternehmen weiterempfehlen?
Die Befragten antworten mit einer Zahl von 0 bis 10.
Je nach Antwort fallen sie in eine von drei Kategorien.
***Promotoren vergeben eine Bewertung von 9 bis 10.
Promotoren sind zufriedene Kunden, die dem Unternehmen treu sind.
Sie kaufen weiter und empfehlen den Marktplatz anderen – und treiben so das Wachstum an.
***Passive bewerten mit 7 bis 8.
Passive Kunden sind mit der Plattform zufrieden, könnten aber von Wettbewerbern mit besseren Angeboten abgeworben werden.
***Detraktoren vergeben eine Bewertung von 0 bis 6.
Detraktoren sind unzufriedene Kunden, die deinem Ruf schaden können, indem sie ihre negative Meinung über das Unternehmen verbreiten.
Behalte deine Kennzahlen im Blick!
Die Daten aus diesen Kennzahlen liefern wertvolle Erkenntnisse – von der Zahl der Transaktionen auf der Plattform bis zur durchschnittlichen Kundenzufriedenheit.
Mit diesen Informationen kannst du leichter Strategien entwickeln, fundierte Entscheidungen treffen und weitere Nutzer gewinnen, um das Wachstum deines Marktplatzes voranzutreiben.
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