Dans la gestion quotidienne d'une entreprise, les termes indicateurs et KPI (ou indicateurs clés de performance) sont souvent employés indifféremment.

S'ils présentent des différences, les deux reposent sur des données et permettent d'évaluer si vos stratégies et vos processus servent bien vos objectifs commerciaux.

Les suivre vous aidera à comprendre les performances de votre place de marché et à prendre des décisions éclairées pour bâtir votre stratégie de croissance.

Indicateurs d'utilisation

Les indicateurs d'utilisation mesurent le nombre d'utilisateurs qui visitent votre place de marché et y interagissent sur un mois, un jour ou une semaine donnés, ainsi que le temps qu'ils y passent.

Les indicateurs d'utilisation se répartissent généralement en trois catégories : les utilisateurs actifs mensuels, le taux de rebond et le temps passé sur le site.

Utilisateurs actifs mensuels d'une place de marché

Les utilisateurs actifs mensuels, ou MAU, sont un indicateur clé de performance qui mesure combien d'utilisateurs ont activement utilisé votre place de marché au cours du dernier mois.   

Le MAU reflète la taille de l'audience de la place de marché et aide à évaluer sa croissance.

Le MAU est aussi un bon indicateur de l'engagement, car il montre à quelle fréquence les utilisateurs reviennent sur le site ou l'application.

Pour les places de marché, le MAU est généralement supérieur au nombre d'utilisateurs inscrits. Tous les utilisateurs inscrits ne sont pas actifs chaque mois sur le site ou l'application.

Taux de rebond d'une place de marché 

Le taux de rebond d'une place de marché mesure le pourcentage d'utilisateurs qui quittent la place de marché après n'avoir consulté qu'une seule page.

Cet indicateur est essentiel pour savoir si votre place de marché est attrayante et facile à utiliser.

Un taux de rebond compris entre 20 % et 45 % est considéré comme dans la moyenne, tandis qu'un taux inférieur à 20 % est remarquable !  

Un taux de rebond élevé peut révéler plusieurs problèmes, comme un site mal conçu, un manque de contenu pertinent ou une mauvaise expérience utilisateur.

Temps passé sur les places de marché

Le temps passé sur le site, aussi appelé durée de session, correspond au temps qu'un utilisateur passe à lire du contenu ou à naviguer sur la plateforme.

Sur une place de marché en ligne, le temps passé permet de savoir combien de temps les utilisateurs passent à faire leur shopping de page en page avant de finaliser leur achat.

Un temps passé très long sur une page peut aussi signaler des aspects négatifs : il peut par exemple révéler des problèmes de navigation sur la place de marché.

Par exemple, si un utilisateur passe trop de temps sur votre page de paiement, il rencontre peut-être des difficultés pour finaliser sa transaction.

Indicateurs de transaction d'une place de marché

Sur une place de marché en ligne, les indicateurs de transaction ne se limitent pas au volume des transactions.

Ils vous aident aussi à cibler les indicateurs qui déterminent la liquidité de la place de marché, le ratio vendeurs/clients et le taux de réachat.  

Liquidité de la place de marché

Décrite comme le nerf vital d'une place de marché, la liquidité correspond aux chances d'un vendeur de vendre ce qu'il publie et à celles d'un acheteur de trouver ce qu'il cherche.

La liquidité d'une place de marché se divise en liquidité vendeur et liquidité acheteur.

Liquidité acheteur

La liquidité acheteur représente la probabilité qu'une recherche effectuée par un acheteur sur la plateforme aboutisse à une transaction.

La liquidité acheteur se mesure surtout par le taux de conversion des recherches (Search to Fill).

On peut citer par exemple le pourcentage de recherches de produits sur eBay ou Etsy qui se concluent par un achat, ou la part des offres de missions publiées sur Upwork au cours d'un mois qui aboutissent à l'embauche d'un candidat.

Il est courant de se concentrer sur la liquidité acheteur sur une place de marché où les acheteurs peuvent finaliser une transaction ou réserver un service sans avoir à échanger avec les vendeurs.

Comprendre en profondeur la manière dont les acheteurs interagissent avec votre place de marché peut annoncer un succès futur.  

Liquidité vendeur sur une place de marché en ligne

La liquidité vendeur se définit par le pourcentage d'annonces qui aboutissent à une transaction ; on parle ici de taux d'utilisation.

Sur une place de marché de vente au détail comme Etsy, le taux d'utilisation peut être le pourcentage de produits vendus en un mois (par rapport au stock mensuel).

Dans le cas d'Uber, la liquidité vendeur pourrait se définir par le pourcentage de chauffeurs travaillant à temps plein sur une semaine.

Ratio vendeurs/clients

Le ratio vendeurs/clients est un indicateur clé de performance (KPI) qui mesure le nombre de vendeurs actifs sur une place de marché par rapport au nombre de clients ou d'acheteurs qu'un vendeur peut servir.

Sur une place de marché en ligne classique, où la plateforme facilite les transactions entre vendeurs et acheteurs, il est plus important d'attirer les vendeurs dès le départ.

Cela dit, trouver le bon équilibre entre acheteurs et vendeurs reste au final l'un des plus grands défis que la place de marché devra relever.

Taux de réachat

Le taux de réachat correspond à la proportion d'acheteurs qui reviennent pour une nouvelle transaction.

Un taux de clients récurrents de 20 % à 30 % est un bon signe pour l'entreprise. Il varie toutefois selon le secteur.

Par exemple, une place de marché de services comme DoorDash aura davantage de clients récurrents, car on mange souvent et on a ses restaurants préférés.

Une entreprise de déménagement, en revanche, aura sans doute un taux de réachat plus faible, car on ne déménage généralement pas si souvent.

Dans le même esprit, le taux de clients récurrents se calcule en divisant le nombre de clients récurrents par le nombre total de clients.

Multipliez le résultat par 100 pour obtenir un pourcentage.  

Indicateurs commerciaux

Les indicateurs commerciaux sont des mesures chiffrées qui permettent de suivre et d'évaluer les performances de votre entreprise dans des domaines essentiels.

Les principaux indicateurs commerciaux sont le volume d'affaires brut, le panier moyen, le coût d'acquisition client et la valeur vie client.

Volume d'affaires brut (GMV)

Aussi appelé valeur brute des marchandises, le volume d'affaires brut, ou GMV, désigne la valeur totale des ventes de produits ou de services réalisées sur une période donnée.

Le GMV sert à mesurer la croissance et la taille d'une place de marché, mais il ne suffit pas à lui seul pour juger de sa santé.

Panier moyen

Le panier moyen, ou AOV, désigne le montant moyen en dollars qu'un acheteur dépense sur la place de marché.      

Le panier moyen se calcule en divisant le chiffre d'affaires total par le nombre de transactions réalisées sur la plateforme.  

Le panier moyen est un indicateur clé de performance qu'une place de marché utilise pour suivre les habitudes d'achat des acheteurs et la valeur qu'une entreprise peut tirer de chaque transaction.   

Coût d'acquisition client

Le coût d'acquisition client, ou CAC, correspond à ce que coûte à une entreprise l'acquisition de nouveaux clients.

Il peut inclure le coût total des campagnes commerciales et marketing, la maintenance de la plateforme, le support technique et tout autre équipement ou bien acheté pour acquérir des clients.

Pour calculer le CAC, on divise le coût total d'acquisition des clients par le nombre de nouveaux clients acquis sur une période donnée.

Valeur vie client

La valeur vie client, ou CLV, désigne le chiffre d'affaires total que vous pensez générer avec chaque client.

Ce KPI est lié au coût d'acquisition client : pour une croissance rentable, la CLV doit au minimum être supérieure au CAC de la place de marché.

La CLV est utile, car elle aide la place de marché à identifier les utilisateurs à plus forte valeur sur la plateforme.

Avec ces données de profil en main, il devient plus facile d'élaborer des stratégies pour attirer davantage de clients à forte valeur sur la place de marché.

Pour obtenir une estimation de la CLV, multipliez le montant moyen des transactions du client par le nombre de transactions, puis par la durée de vie moyenne du client ou sa période de fidélisation.  

Indicateurs de satisfaction des utilisateurs

La satisfaction des clients ou des utilisateurs est essentielle ! 

Après tout, des clients satisfaits sont plus enclins à continuer d'utiliser vos produits ou services, et même à les recommander.

Il existe différentes façons de mesurer la satisfaction client ; les méthodes ci-dessous sont les plus courantes.  

Score de satisfaction client ou CSAT

Le score de satisfaction client, plus connu sous le nom de CSAT, est un indicateur clé de performance qui aide une place de marché à suivre le niveau de satisfaction de ses utilisateurs vis-à-vis de la plateforme.

Pour obtenir le score CSAT, on soumet aux utilisateurs une enquête à une seule question leur demandant d'évaluer leur satisfaction à l'égard des produits, des services ou de la place de marché.

Les utilisateurs répondent sur une échelle de cinq points, 1 correspondant à « pas du tout satisfait » et 5 à « extrêmement satisfait ».

Les propriétaires de places de marché peuvent utiliser cette première enquête pour recueillir des avis.

Des questions complémentaires permettent aussi d'approfondir les réponses des utilisateurs afin de mieux comprendre les raisons de leur note.

Net Promoter Score

Le Net Promoter Score, ou NPS, mesure la fidélité des utilisateurs en leur posant une seule question : quelle est la probabilité qu'ils recommandent l'entreprise à d'autres personnes ?

Les répondants donnent une note de 0 à 10.

Selon leur réponse, ils se classent dans l'une des trois catégories.

***Les promoteurs donnent une note de 9 à 10.

Les promoteurs sont des clients satisfaits et fidèles à l'entreprise.

Ils continueront d'acheter et de recommander la place de marché, ce qui alimente sa croissance.

***Les passifs donnent une note de 7 à 8.

Les clients passifs sont satisfaits de la plateforme, mais pourraient se laisser séduire par des concurrents aux offres plus intéressantes.

***Les détracteurs donnent une note de 0 à 6.

Les détracteurs sont des clients mécontents qui peuvent nuire à votre réputation en partageant leur avis négatif sur l'entreprise.

Suivez vos indicateurs !

Les données recueillies grâce à ces indicateurs fournissent des informations précieuses, du nombre de transactions réalisées sur la plateforme à la note moyenne de satisfaction client.

Grâce à ces informations, il devient plus facile d'élaborer des stratégies, de prendre des décisions éclairées et d'attirer de nouveaux utilisateurs pour favoriser la croissance de votre place de marché.

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