Statistieken en KPI's (Key Performance Indicators) worden in de dagelijkse bedrijfsvoering vaak door elkaar gebruikt.

Ze verschillen wel van elkaar, maar beide zijn gebaseerd op gegevens en helpen je beoordelen of je strategieën en processen bijdragen aan je bedrijfsdoelen.

Door ze te volgen begrijp je hoe je marktplaats presteert en kun je weloverwogen beslissingen nemen voor de groeistrategie van je bedrijf.

Gebruiksstatistieken

Gebruiksstatistieken houden bij hoeveel gebruikers je marktplaats in een bepaalde maand, op een bepaalde dag of in een bepaalde week bezoeken en gebruiken, en hoeveel tijd ze er doorbrengen.

Gebruiksstatistieken vallen meestal in drie categorieën: maandelijks actieve gebruikers, bouncepercentage en de tijd die gebruikers op de website doorbrengen.

Maandelijks actieve gebruikers op een marktplaats

Maandelijks actieve gebruikers of MAU is een KPI die meet hoeveel gebruikers je marktplaats de afgelopen maand actief hebben gebruikt.   

MAU laat zien hoe groot het publiek van de marktplaats is en helpt groei te beoordelen.

MAU is ook een goede graadmeter voor betrokkenheid: het laat zien hoe vaak gebruikers terugkeren naar de website of app.

Bij marktplaatsen is de MAU meestal hoger dan het aantal geregistreerde gebruikers. Niet alle geregistreerde gebruikers zijn elke maand actief op de website of app.

Bouncepercentage op een marktplaats 

Het bouncepercentage van een marktplaats meet welk percentage van de gebruikers de marktplaats verlaat na het bekijken van maar één pagina.

Deze statistiek is cruciaal om te begrijpen hoe boeiend en gebruiksvriendelijk je marktplaats is.

Een bouncepercentage tussen 20% en 45% geldt als gemiddeld, en onder de 20% is opmerkelijk goed!  

Een hoog bouncepercentage kan op verschillende problemen wijzen, zoals een slecht ontworpen website, gebrek aan relevante content of een slechte gebruikerservaring.

Bestede tijd op marktplaatsen

De tijd die op de website wordt besteed, ook wel sessieduur genoemd, is hoe lang een gebruiker content leest of rondkijkt op het platform.

Op een online marktplaats helpt de bestede tijd te bepalen hoeveel tijd gebruikers van pagina naar pagina rondkijken voordat ze iets kopen.

Veel tijd op een pagina kan ook op iets negatiefs wijzen, bijvoorbeeld op problemen met de navigatie van de marktplaats.

Als je gebruiker bijvoorbeeld te lang op je afrekenpagina blijft, kan dat betekenen dat hij moeite heeft een transactie af te ronden.

Deze KPI's meten in 2026: wat er is veranderd met Google Analytics 4

De meeste eigenaren van marktplaatsen meten deze gebruiksstatistieken in Google Analytics, en die tool is ondertussen veranderd. Volgens Google verwerkten standaard Universal Analytics-property's vanaf 1 juli 2023 geen gegevens meer, en vanaf de week van 1 juli 2024 verloren gebruikers de toegang tot alle gegevens van Universal Analytics, actueel en historisch. Elk cijfer dat je nu volgt, komt uit Google Analytics 4 (GA4). GA4 definieert sommige bekende statistieken anders, dus benchmarks die voor de oude tool zijn geschreven, zoals de bereiken voor het bouncepercentage, kun je niet één op één vergelijken.

Bouncepercentage betekent nu "niet betrokken"

In GA4 telt een sessie volgens het helpcentrum van Google als betrokken als die langer dan 10 seconden duurt, een key event bevat of 2 of meer paginaweergaven heeft. Het betrokkenheidspercentage is het aandeel betrokken sessies, en het bouncepercentage is gewoon het omgekeerde: het aandeel sessies dat niet betrokken was. Een bezoeker die 30 seconden één advertentie leest en dan vertrekt, telt niet meer als bounce. Dat is goed nieuws voor advertentiesites, waar één bekeken advertentie vaak al een geslaagd bezoek is.

Hoe de statistieken in dit artikel overeenkomen met GA4

Maak van de acties op je marktplaats key events

In GA4 kun je elke gebeurtenis markeren als key event: een actie die bijzonder belangrijk is voor je bedrijf. Key events vervangen wat de oude tool conversies noemde, en als je adverteert, kun je er Google Ads-conversies van maken. Voor een marktplaats zijn dit meestal de nuttigste: een nieuw account, een gepubliceerde advertentie, een koper die contact opneemt met een verkoper, en een afgeronde betaling. Met die vier kun je je liquiditeit en het percentage herhaalaankopen berekenen op basis van echte gegevens in plaats van schattingen.

Volg zoekopdrachten, de kern van liquiditeit

De uitgebreide meting van GA4 registreert een view_search_results-gebeurtenis zodra een pagina-URL een zoekparameter bevat. Standaard herkent het alleen q, s, search, query en keyword, maar je kunt in de geavanceerde instellingen eigen parameters toevoegen. Controleer wat de zoek-URL van je marktplaats gebruikt. Op een Yclas-site staat de zoekterm bijvoorbeeld in de parameter title, dus voeg title aan de lijst toe nadat je je GA4-tag hebt geplakt onder Integrations > Google Analytics in het beheerpaneel. Vergelijk daarna zoekopdrachten met contacten of verkopen om een bruikbaar Search to Fill-percentage te krijgen.

Transactiestatistieken van een marktplaats

Op een online marktplaats gaan transactiestatistieken niet alleen over het aantal transacties.

Ze helpen je ook in te zoomen op statistieken die de liquiditeit van de marktplaats, de verhouding tussen verkopers en klanten en het percentage herhaalaankopen bepalen.  

Liquiditeit van de marktplaats

Liquiditeit, ook wel de levensader van een marktplaats genoemd, is de kans dat een verkoper verkoopt wat hij aanbiedt en dat een koper vindt wat hij zoekt.

De liquiditeit van een marktplaats wordt verdeeld in liquiditeit voor verkopers en voor kopers.

Liquiditeit voor kopers

Liquiditeit voor kopers is de kans dat de zoekopdracht van een koper op het platform eindigt in een transactie.

Bij liquiditeit voor kopers draait het om het Search to Fill-percentage.

Een voorbeeld is het percentage zoekopdrachten naar producten op eBay of Etsy dat eindigt in een aankoop, of het percentage vacatures op Upwork in een bepaalde maand dat leidt tot het aannemen van een kandidaat.

Op een marktplaats waar kopers een transactie kunnen afronden of een dienst kunnen boeken zonder contact met verkopers, ligt de focus meestal op liquiditeit voor kopers.

Als je goed begrijpt hoe kopers je marktplaats gebruiken, kan dat een voorbode van toekomstig succes zijn.  

Liquiditeit voor verkopers op een online marktplaats

Liquiditeit voor verkopers wordt bepaald door het percentage advertenties dat tot transacties leidt; in dit geval de bezettingsgraad.

Op een winkelmarktplaats als Etsy kan de bezettingsgraad het percentage producten zijn dat in een maand wordt verkocht (op basis van de maandelijkse voorraad).

Bij Uber kan liquiditeit voor verkopers worden gedefinieerd als het percentage chauffeurs dat in een week fulltime werkt.

Verhouding tussen verkopers en klanten

De verhouding tussen verkopers en klanten is een KPI die meet hoeveel verkopers actief zijn op een marktplaats in verhouding tot het aantal klanten of kopers dat een verkoper kan bedienen.

Op een gewone online marktplaats, waar het platform transacties tussen verkopers en kopers mogelijk maakt, is het belangrijker om verkopers vroeg aan boord te halen.

Toch is de juiste balans tussen kopers en verkopers uiteindelijk een van de grootste uitdagingen die de marktplaats moet oplossen.

Percentage herhaalaankopen

Het percentage herhaalaankopen is het aandeel kopers dat terugkomt voor een nieuwe transactie.

Een percentage terugkerende klanten van 20% - 30% is een goed teken voor het bedrijf. Maar dat verschilt per branche.

Een dienstenmarktplaats als DoorDash heeft bijvoorbeeld meer terugkerende klanten, omdat mensen vaak eten en bij een bepaald restaurant blijven bestellen.

Een verhuisbedrijf heeft daarentegen misschien een lager percentage, omdat mensen meestal niet zo vaak verhuizen.

Op dezelfde manier bereken je het percentage terugkerende klanten door het aantal terugkerende klanten te delen door het totale aantal klanten.

Vermenigvuldig de uitkomst met 100 om er een percentage van te maken.  

Bedrijfsstatistieken

Bedrijfsstatistieken zijn meetbare grootheden waarmee je de prestaties van je bedrijf op cruciale gebieden kunt volgen en beoordelen.

De belangrijkste bedrijfsstatistieken zijn de bruto handelswaarde, de gemiddelde orderwaarde, de kosten voor klantwerving en de klantwaarde over de hele levensduur.

Bruto handelswaarde (GMV)

De bruto handelswaarde, ook wel Gross Merchandise Value, Gross Merchandise Volume of GMV genoemd, is de totale verkoopwaarde van de producten of diensten die in een bepaalde periode zijn verkocht.

GMV wordt gebruikt om de groei en omvang van een marktplaats te meten, maar is op zichzelf niet genoeg om te begrijpen hoe gezond die is.

Gemiddelde orderwaarde

De gemiddelde orderwaarde of AOV is het gemiddelde bedrag dat een koper op de marktplaats uitgeeft.      

Je berekent de AOV door de totale omzet te delen door het aantal transacties op het platform.  

AOV is een KPI die een marktplaats gebruikt om het koopgedrag van kopers te volgen, en de waarde die een bedrijf uit elke transactie kan halen.   

Kosten voor klantwerving

De kosten voor klantwerving of CAC zijn wat een bedrijf uitgeeft om nieuwe klanten binnen te halen.

Denk aan de totale kosten van verkoop- en marketingcampagnes, onderhoud van het platform, technische ondersteuning en andere apparatuur en middelen die worden aangeschaft om klanten te werven.

Om de CAC te berekenen, deel je de totale kosten van klantwerving door het aantal nieuwe klanten dat je in een bepaalde periode hebt binnengehaald.

Klantwaarde over de hele levensduur

De klantwaarde over de hele levensduur of CLV is de totale omzet die je van elke klant verwacht.

Deze KPI hangt samen met de kosten voor klantwerving: de CLV moet minstens hoger zijn dan de CAC van de marktplaats om winstgevend te groeien.

De CLV is nuttig omdat de marktplaats er de waardevolste gebruikers op het platform mee kan bepalen.

Met die profielgegevens in handen wordt het makkelijker strategieën te bedenken om meer waardevolle klanten naar de marktplaats te trekken.

Voor een schatting van de CLV vermenigvuldig je de gemiddelde transactiegrootte van de klant met het aantal transacties en met de gemiddelde levensduur of bindingsperiode van de klant.  

Statistieken voor gebruikerstevredenheid

De tevredenheid van klanten of gebruikers is cruciaal! 

Tevreden klanten blijven tenslotte vaker je producten of diensten gebruiken en raden ze zelfs aan anderen aan.

Er zijn verschillende manieren om klanttevredenheid te meten; de methoden hieronder worden het meest gebruikt.  

Klanttevredenheidsscore of CSAT

De klanttevredenheidsscore, meestal CSAT genoemd, is een KPI waarmee een marktplaats bijhoudt hoe tevreden gebruikers zijn met het platform.

Voor de CSAT-score krijgen gebruikers een enquête met één vraag om hun tevredenheid met de producten, diensten of de marktplaats te beoordelen.

Gebruikers antwoorden op een vijfpuntsschaal, waarbij 1 zeer ontevreden is en vijf zeer tevreden.

Eigenaren van marktplaatsen kunnen de eerste enquête gebruiken om feedback te verzamelen.

Met vervolgvragen kun je dieper ingaan op de antwoorden van gebruikers, om de redenen achter hun beoordeling beter te begrijpen.

Net Promoter Score

De Net Promoter Score of NPS meet de loyaliteit van gebruikers met één vraag: hoe waarschijnlijk is het dat ze een bedrijf aanbevelen aan anderen?

De deelnemers antwoorden met een getal van 0 tot 10.

Op basis van hun antwoord vallen ze in een van drie categorieën.

***Promotors geven een score van 9 tot 10.

Promotors zijn tevreden klanten die het bedrijf trouw zijn.

Zij blijven kopen en raden de marktplaats aan anderen aan, wat de groei aanjaagt.

***Passieven geven een 7 of 8.

Passieve klanten zijn tevreden met het platform, maar kunnen worden overgehaald door concurrenten met een beter aanbod.

***Criticasters geven een score van 0 tot 6.

Criticasters zijn ontevreden klanten die je reputatie kunnen schaden door hun negatieve mening over het bedrijf te delen.

Volg je statistieken!

De gegevens uit deze statistieken geven waardevolle inzichten, van het aantal transacties op het platform tot de gemiddelde klanttevredenheid.

Met die informatie wordt het makkelijker strategieën te bedenken, weloverwogen beslissingen te nemen en extra gebruikers te werven om je marktplaats te laten groeien.

Klaar om je online marktplaats te bouwen? Meld je vandaag nog aan voor een gratis proefperiode bij Yclas.