Las métricas y los KPI (o indicadores clave de rendimiento) se usan a menudo como sinónimos en el día a día de un negocio.
Aunque tienen sus diferencias, ambos se basan en datos y ayudan a medir si tus estrategias y procesos te acercan a tus objetivos de negocio.
Hacer un seguimiento de ellos te ayudará a entender el rendimiento de tu marketplace y a tomar decisiones informadas para construir la estrategia de crecimiento de tu negocio.
Métricas de uso
Las métricas de uso registran cuántos usuarios visitan tu marketplace e interactúan en él en un mes, un día o una semana determinados, y cuánto tiempo pasan en él.
Las métricas de uso suelen dividirse en tres categorías: usuarios activos mensuales, tasa de rebote y tiempo que los usuarios pasan en la web.
Usuarios activos mensuales en un marketplace
Los usuarios activos mensuales o MAU son un indicador clave de rendimiento que mide cuántos usuarios han usado activamente tu marketplace durante el último mes.
El MAU muestra el tamaño de la audiencia del marketplace y ayuda a valorar su crecimiento.
El MAU también es un buen indicador de interacción, ya que muestra con qué frecuencia vuelven los usuarios a la web o a la app.
En los marketplaces, el MAU suele ser mayor que el número de usuarios registrados. No todos los usuarios registrados están activos en la web o en la app cada mes.
Tasa de rebote en un marketplace
La tasa de rebote de un marketplace es una métrica que mide el porcentaje de usuarios que abandonan el marketplace después de ver una sola página.
Esta métrica es fundamental para entender lo atractivo y fácil de usar que es tu marketplace.
Una tasa de rebote de entre el 20% y el 45% se considera normal para un marketplace, y una inferior al 20% es extraordinaria.
Una tasa de rebote alta puede apuntar a varios problemas, como una web mal diseñada, falta de contenido relevante o una mala experiencia de usuario.
Tiempo de permanencia en los marketplaces
El tiempo de permanencia en la web, también llamado duración de la sesión, es el tiempo que un usuario pasa leyendo contenido o navegando por la plataforma.
En un marketplace online, el tiempo de permanencia ayuda a saber cuánto tiempo pasan los usuarios mirando y comparando de página en página antes de comprar.
Un tiempo de permanencia largo en una página también puede indicar aspectos negativos; por ejemplo, podría indicar problemas de navegación en el marketplace.
Por ejemplo, si tu usuario pasa demasiado tiempo en la página de pago, puede que tenga problemas para completar la transacción.
Métricas de transacciones del marketplace
En un marketplace online, las métricas de transacciones no se limitan al volumen de transacciones.
También te ayudan a centrarte en las métricas que determinan la liquidez del marketplace, la proporción entre vendedores y clientes y la tasa de repetición de compra.
Liquidez del marketplace
Considerada la sangre que mantiene vivo un marketplace, la liquidez es la probabilidad que tiene un vendedor de vender lo que publica y la que tiene un comprador de encontrar lo que busca.
La liquidez de un marketplace se divide en liquidez del vendedor y liquidez del comprador.
Liquidez del comprador
La liquidez del comprador representa la probabilidad de que la búsqueda de un comprador en la plataforma termine en una transacción.
En la liquidez del comprador, la clave es la tasa de búsqueda a compra (Search to Fill).
Un ejemplo sería el porcentaje de búsquedas de productos en eBay o Etsy que acaban en una compra, o el porcentaje de ofertas de trabajo publicadas en Upwork en un mes que terminan con la contratación de un candidato.
Lo habitual es centrarse en la liquidez del comprador en marketplaces donde los compradores pueden completar una transacción o reservar un servicio sin tener que hablar con los vendedores.
Entender a fondo cómo interactúan los compradores con tu marketplace puede ser señal de éxito futuro.
Liquidez del vendedor en un marketplace online
La liquidez del vendedor se define por el porcentaje de anuncios que terminan en transacciones; en este caso, la tasa de utilización.
En un marketplace de venta como Etsy, la tasa de utilización podría ser el porcentaje de productos vendidos en un mes (sobre el inventario mensual).
En el caso de Uber, la liquidez del vendedor podría definirse como el porcentaje de conductores que trabajan a jornada completa en una semana.
Proporción entre vendedores y clientes
La proporción entre vendedores y clientes es un indicador clave de rendimiento (KPI) que mide cuántos vendedores están activos en un marketplace en relación con el número de clientes o compradores a los que puede atender un vendedor.
En un marketplace online típico, donde la plataforma facilita las transacciones entre vendedores y compradores, es más importante sumar vendedores desde el principio.
Aun así, lograr el equilibrio entre compradores y vendedores es, en última instancia, uno de los mayores retos que tendrá que resolver el marketplace.
Tasa de repetición de compra
La tasa de repetición de compra es el porcentaje de compradores que vuelven para hacer otra transacción.
Una tasa de clientes recurrentes del 20% - 30% es una buena señal para el negocio. Sin embargo, varía según el sector.
Por ejemplo, un marketplace de servicios como DoorDash tendrá más clientes recurrentes, porque la gente come a menudo y suele repetir en el mismo restaurante.
En cambio, una empresa de mudanzas puede tener una tasa más baja, porque la gente no se muda con tanta frecuencia.
En la misma línea, la tasa de clientes recurrentes se calcula dividiendo el número de clientes recurrentes entre el total de clientes.
Multiplica el resultado por 100 para convertirlo en porcentaje.
Métricas de negocio
Las métricas de negocio son medidas cuantificables que sirven para seguir y evaluar el rendimiento de tu negocio en áreas clave.
Las principales métricas de negocio son el valor bruto de la mercancía, el valor medio del pedido, el coste de adquisición de clientes y el valor del ciclo de vida del cliente.
Valor bruto de la mercancía
También llamado volumen bruto de mercancía, el valor bruto de la mercancía o GMV es el valor total de las ventas de productos o servicios en un periodo determinado.
El GMV se usa para medir el crecimiento y el tamaño de un marketplace, pero por sí solo no basta para conocer su salud real.
Valor medio del pedido
El valor medio del pedido o AOV es el importe medio en dólares que un comprador gasta en el marketplace.
El AOV se calcula dividiendo los ingresos totales entre el número de transacciones de la plataforma.
El AOV es un indicador clave de rendimiento que un marketplace usa para seguir los hábitos de compra de los compradores y el valor que el negocio obtiene de cada transacción.
Coste de adquisición de clientes
El coste de adquisición de clientes o CAC es lo que le cuesta a un negocio conseguir nuevos clientes.
Puede incluir el coste total de las campañas de ventas y marketing, el mantenimiento de la plataforma, el soporte técnico y otros equipos y recursos adquiridos para captar clientes.
Para calcular el CAC, se divide el coste total de captar clientes entre el número de clientes nuevos conseguidos en un periodo determinado.
Valor del ciclo de vida del cliente
El valor del ciclo de vida del cliente o CLV son los ingresos totales que esperas generar con cada cliente.
Este KPI está ligado al coste de adquisición de clientes, ya que el CLV tiene que ser, como mínimo, superior al CAC del marketplace para que el crecimiento sea rentable.
El CLV es útil porque ayuda al marketplace a identificar a los usuarios de más valor de la plataforma.
Con esos datos de perfil en la mano, es más fácil diseñar estrategias para atraer a más clientes de alto valor al marketplace.
Para obtener una estimación del CLV, multiplica el importe medio de transacción del cliente por el número de transacciones y por la vida media del cliente o periodo de retención.
Métricas de satisfacción del usuario
¡La satisfacción del cliente o del usuario es clave!
Al fin y al cabo, los clientes contentos tienen más probabilidades de seguir usando tus productos o servicios e incluso de recomendarlos a otros.
Hay distintas formas de medir la satisfacción del cliente; los métodos siguientes son los más habituales.
Índice de satisfacción del cliente o CSAT
El índice de satisfacción del cliente, más conocido como CSAT, es un indicador clave de rendimiento que ayuda a un marketplace a medir lo satisfechos que están sus usuarios con la plataforma.
Para obtener el CSAT, se pide a los usuarios que respondan a una encuesta de una sola pregunta para valorar su satisfacción con los productos, los servicios o el marketplace.
Los usuarios pueden responder con una escala de cinco puntos, en la que 1 significa muy insatisfecho y 5, muy satisfecho.
Los propietarios del marketplace pueden usar esta primera encuesta para recoger opiniones.
También pueden añadir preguntas de seguimiento para profundizar en las respuestas y entender mejor los motivos de cada valoración.
Net Promoter Score
El Net Promoter Score o NPS mide la fidelidad de los usuarios con una sola pregunta sobre la probabilidad de que recomienden un negocio a otras personas.
Los encuestados responden con un número del 0 al 10.
Según su respuesta, entran en una de tres categorías.
***Los promotores dan una puntuación de 9 a 10.
Los promotores son clientes contentos y fieles al negocio.
Estas personas seguirán comprando y recomendando el marketplace, lo que impulsa el crecimiento.
***Los pasivos puntúan con un 7 u 8.
Los clientes pasivos están satisfechos con la plataforma, pero la competencia podría atraerlos con mejores ofertas.
***Los detractores dan una puntuación de 0 a 6.
Los detractores son clientes descontentos que pueden dañar tu reputación compartiendo su opinión negativa sobre la empresa.
¡A medir!
Los datos de estas métricas aportan información valiosa, desde el número de transacciones realizadas en la plataforma hasta la valoración media de satisfacción de los clientes.
Con esa información es más fácil diseñar estrategias, tomar decisiones informadas y captar nuevos usuarios para impulsar el crecimiento de tu marketplace.
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