Modelos de negocio de un marketplace: 5 modelos de ingresos comparados

Todo marketplace online necesita un modelo de negocio: una respuesta clara a quién paga, por qué y cuándo. Esta guía compara los cinco modelos de marketplace principales (comisión, suscripción, freemium, tarifas por anuncio y anuncios destacados), además de las fuentes de ingresos extra que se suman a ellos. Muestra cómo ganan dinero en la práctica los marketplaces online, cuánto cobran realmente las grandes plataformas, cómo elegir un modelo de ingresos para tu propio sitio y cómo cambiar o combinar modelos a medida que crece. Si gestionas una web de anuncios clasificados, también explica qué modelos de negocio para anuncios clasificados funcionan cuando compradores y vendedores se pagan entre sí fuera de internet.

Parte de la guía Cómo ganar dinero con tu marketplace

¿Cómo ganan dinero los marketplaces online? Los cinco modelos de un vistazo

Un marketplace gana dinero situándose entre compradores y vendedores y cobrando a uno de los dos lados, o a ambos, por el acceso, por la transacción o por una visibilidad extra. La tabla resume los cinco modelos de negocio de marketplace que se tratan a continuación.

La mayoría de los marketplaces de éxito combinan dos o tres de estos modelos. Las secciones siguientes explican cada uno y después muestran cómo elegir y cómo hacer evolucionar tu combinación con el tiempo. Para un plan paso a paso sobre anuncios gratuitos frente a anuncios de pago, consulta nuestra guía sobre cómo monetizar una web de anuncios clasificados.

1. Modelo de comisión para marketplaces online

El modelo de comisión es el modelo de ingresos más habitual en los marketplaces. El marketplace se queda con una parte de cada venta, que se cobra al vendedor, al comprador o a ambos. Puede ser un porcentaje fijo o una tarifa plana.

Por qué funciona. Vendedores y compradores no pagan nada antes de obtener valor del marketplace, por lo que es un punto de partida fácil para ambos lados. Además, escala con el tamaño de la transacción: el 3 % de una venta de 10 $ son 30 céntimos, pero el 3 % de una venta de 3.000 $ son 90 $. Como el marketplace solo gana cuando los usuarios tienen éxito, sus incentivos están alineados con los de ellos.

Cuánto cobran los marketplaces. Las tarifas varían mucho según el tipo. Los marketplaces de servicios como Uber y Fiverr suelen quedarse con entre un 20 % y un 30 %, mientras que los marketplaces de productos cobran menos: la tarifa de transacción de Etsy es del 6,5 % y las tarifas de referencia de Amazon dependen de la categoría. Entre casi 5.000 marketplaces creados sobre su plataforma, Sharetribe encontró una comisión media del 9,2 % y del 12,4 % entre los diez de más éxito (artículo actualizado en junio de 2024).

Los retos. El marketplace debe aportar suficiente valor para que los usuarios sigan haciendo transacciones en él. Si no lo hace, compradores y vendedores se intercambian los datos de contacto y se saltan al intermediario. También tienes que encontrar un equilibrio entre una tarifa que los usuarios acepten y otra que mantenga rentable el marketplace. Y, sobre todo, una comisión solo funciona cuando el pago pasa por tu sitio. En una web local de anuncios clasificados donde la gente se encuentra y paga en efectivo, nunca ves la venta.

Para más detalles, lee nuestra guía sobre tarifas de transacción y comisiones.

2. Modelo de suscripción en un marketplace online

Un modelo de suscripción se basa en la facturación periódica a los clientes por el acceso a un servicio o a funciones adicionales. Los pagos se renuevan automáticamente, normalmente con tarjeta. Se dividen en dos tipos: planes mensuales que se pueden cancelar en cualquier momento y contratos de duración fija. La idea es antigua: las suscripciones aparecieron en el siglo XVII, cuando los editores vendían atlas y libros de esa manera.

En un marketplace, los suscriptores suelen ser los vendedores que publican con frecuencia: concesionarios, agentes, tiendas, reclutadores. Amazon cobra un plan Professional mensual y LinkedIn vende planes premium a quienes buscan empleo y a reclutadores, mientras que la red básica sigue siendo gratuita. En una web de anuncios clasificados, el equivalente es una membresía que permite a un vendedor publicar más anuncios u obtener más visibilidad cada mes.

Ventajas.

• Un flujo de ingresos más predecible, que facilita la planificación.
• Una mejor forma de seguir el comportamiento de los clientes y entender lo que necesitan los miembros, para poder ofrecerles los extras adecuados.
• Para los miembros, comodidad y valor: una sola cuota, sin pagar anuncio por anuncio.

Retos. Los precios requieren investigación antes del lanzamiento y retener a los miembros es difícil si no ven resultados cada mes. Una suscripción funciona mejor cuando tu sitio ya envía compradores reales a sus vendedores.

Para saber más sobre este modelo, lee nuestra guía sobre marketplaces basados en suscripción.

3. Modelo freemium para marketplaces online

El freemium mezcla lo gratuito y lo premium: una empresa ofrece una versión básica gratuita y cobra por las funciones adicionales. El término lo acuñó en 2006 Jarid Lukin después de que el inversor de capital riesgo Fred Wilson describiera la idea. Es habitual en el software (Dropbox, Spotify, Grammarly, Calendly), pero encaja igual de bien en los marketplaces.

En un marketplace, freemium suele significar anuncios básicos gratuitos, y los vendedores pagan por una mejor posición, más fotos, más anuncios o herramientas que les ayuden a vender. La clave del éxito es atraer a muchos usuarios a la versión gratuita: cuando el sitio tiene suficientes anuncios y compradores, una pequeña parte de los vendedores pagará por los extras.

Ventajas. Reduce la barrera de entrada, te ayuda a llegar a un público más amplio y el nivel gratuito actúa como herramienta de marketing sin un gran presupuesto publicitario.

Retos. Convertir a los usuarios gratuitos en clientes de pago es difícil y las tasas de conversión suelen ser bajas. El nivel gratuito debe ser lo bastante útil para atraer a la gente, pero no tan completo como para que nadie necesite mejorar de plan.

4. Modelo de tarifas por anuncio para marketplaces online

Con las tarifas por anuncio, el vendedor paga por publicar un producto o servicio, se venda o no. Es un modelo de negocio habitual en los anuncios clasificados y también se usa en inmuebles, empleo y vehículos. Las tarifas suelen depender del valor de lo que se anuncia: cuanto más vale un anuncio para el vendedor, más puedes cobrar.

Craigslist es el ejemplo clásico. La mayoría de las publicaciones son gratuitas, pero cobra una tarifa de publicación en categorías concretas como empleo, coches y apartamentos en algunas ciudades. Etsy combina una tarifa de 0,20 $ por anuncio con una comisión sobre cada venta.

Ventajas. Ganas dinero incluso cuando el trato se cierra fuera de internet, lo que convierte las tarifas por anuncio en uno de los pocos modelos que funcionan para los anuncios clasificados locales. La publicación de pago también tiende a mejorar la calidad de los anuncios, porque los vendedores son más selectivos con lo que publican.

Retos. Una tarifa por anuncio no puede garantizar resultados, así que no puede ser demasiado alta, y ahuyenta a los vendedores cuando el sitio tiene poco tráfico. Como las comisiones, las tarifas por anuncio necesitan un equilibrio entre lo que los vendedores aceptan y lo que mantiene en marcha el marketplace. Una respuesta habitual es mantener gratuitas la mayoría de las categorías y cobrar solo donde los anuncios valen más.

5. Anuncios destacados y posicionamiento de pago

Los anuncios destacados, también llamados anuncios patrocinados o anuncios promocionados, permiten a los vendedores pagar por más visibilidad: un puesto superior en los resultados de búsqueda, una insignia o un lugar en la página de inicio u otras páginas con mucho tráfico. El programa Premier Agent de Zillow y los anuncios promocionados de eBay funcionan así. Entre las variantes están las tarifas de “subir al principio”, que devuelven un anuncio a la parte superior de su categoría, y etiquetas como “Urgente” que hacen que un anuncio destaque.

Ventajas. Es opcional, así que los usuarios normales siguen publicando gratis, y los vendedores que más ganan con la atención son los que pagan por ella. El precio es sencillo: una tarifa por posicionamiento, a menudo por un número fijo de días.

Retos. Los vendedores solo pagan por visibilidad si el sitio tiene suficientes compradores como para que valga la pena. Si es tu única fuente de ingresos, los anuncios gratuitos superarán con creces a los de pago. Y demasiados anuncios promocionados pueden ahuyentar a los compradores, así que mantén el equilibrio.

Para saber cuándo usar cada uno de ellos, consulta 3 motivos para usar tarifas por anuncio, tarifas por contacto o anuncios destacados.

Otras fuentes de ingresos del marketplace: publicidad y servicios de valor añadido

Otras dos fuentes de ingresos rara vez son un modelo de negocio completo por sí solas, pero a menudo aportan una gran parte de los ingresos cuando el marketplace crece.

Publicidad

La publicidad permite a un marketplace ganar dinero con el tráfico que ya recibe. Funciona mejor en sitios con mucha participación o con un público de nicho claro. Los formatos habituales son:

• Anuncios de display: banners vendidos a marcas de terceros o a negocios locales, o servidos por una red publicitaria como Google AdSense.
• Anuncios nativos: anuncios que se parecen al contenido del propio sitio, por lo que resultan menos intrusivos.
• Anuncios patrocinados: anuncios de los propios vendedores situados en la parte superior de los resultados de búsqueda o de las páginas de categoría (el modelo de anuncios destacados descrito antes).

A gran escala esto se convierte en un negocio enorme. Los ingresos publicitarios de Amazon alcanzaron los 68.600 millones de dólares en 2025, frente a los 56.200 millones de 2024, según sus resultados del cuarto trimestre de 2025. En un sitio pequeño, los banners solo rinden cuando hay tráfico constante, por lo que suelen llegar más tarde.

Servicios de valor añadido

Los servicios de valor añadido son extras por los que los usuarios pagan además del marketplace básico: verificación de identidad, envío y almacenamiento, protección de pagos o herramientas premium para vendedores. El servicio logístico de Amazon es el ejemplo más conocido, y la Shopee Guarantee de Shopee retiene el pago del comprador hasta que se confirma el pedido. Servicios como estos atraen a más vendedores, generan confianza y dan a los usuarios un motivo para seguir haciendo transacciones en la plataforma en lugar de saltársela.

En una web de anuncios clasificados, los servicios de valor añadido suelen ser más sencillos: etiquetas de pago, fotos adicionales, renovaciones de pago o un lugar en la página de inicio. Para más ideas, consulta nuestra guía sobre servicios de valor añadido en un marketplace.

Lo que cobran realmente los grandes marketplaces en 2026

En la práctica, los cinco modelos anteriores rara vez aparecen por separado. Revisamos en octubre de 2026 las páginas oficiales de tarifas de cinco grandes marketplaces. Cada uno combina dos o tres modelos y cada uno cobra más donde sus vendedores obtienen más valor.

Tarifas anunciadas frente a lo que realmente se quedan los marketplaces

La tarifa que anuncia un marketplace rara vez es lo que se queda. La cifra útil es el take rate: los ingresos divididos entre el valor total de los bienes o servicios vendidos a través de la plataforma. Los resultados anuales de 2025, publicados a principios de 2026, muestran lo mucho que se separan ambas cifras.

Fuentes: resultados del ejercicio 2025 de Uber; resultados del cuarto trimestre y de todo el año 2025 de Etsy (19 de febrero de 2026); resultados del cuarto trimestre de 2025 de Upwork (9 de febrero de 2026); resultados del cuarto trimestre de 2025 de eBay (18 de febrero de 2026); carta a los accionistas del cuarto trimestre de 2025 de Airbnb (12 de febrero de 2026). Los porcentajes marcados como “cálculo propio” dividen los ingresos declarados entre el volumen declarado e incluyen todas las líneas de ingresos de cada empresa.

Amazon muestra la misma superposición en todo su negocio. En 2025 ganó 172.200 millones de dólares con los servicios a vendedores externos (comisiones, tarifas de logística y de envío), 68.600 millones con publicidad y 49.600 millones con suscripciones, principalmente Prime (resultados del cuarto trimestre de 2025 de Amazon). La publicidad fue la que más creció de las tres, un 22 % aproximadamente en un año.

Qué enseñan estas cifras

• La comisión necesita que el pago pase por tu sitio. eBay, Etsy, Amazon, Uber y Airbnb se quedan con un porcentaje porque el dinero pasa por su pasarela de cobro. Si compradores y vendedores se encuentran y pagan fuera de internet, como en la mayoría de las webs de anuncios clasificados y de servicios locales, nunca ves la venta. Las tarifas por anuncio, los posicionamientos destacados y las membresías son entonces las opciones realistas. Craigslist funciona así.
• Cobra donde un anuncio vale más. Craigslist mantiene gratuitas la mayoría de las categorías para atraer anuncios. Cobra solo en categorías como coches, empleo, servicios, publicaciones de concesionarios y apartamentos en ciudades caras, donde una publicación exitosa vale mucho más que la tarifa.
• Las tarifas por capas superan a una gran comisión. El take rate de Etsy subió del 22,3 % en 2024 al 24,2 % en 2025 incluso cuando sus ventas brutas cayeron un 5,3 %. Los ingresos de servicios opcionales, como los anuncios en el sitio y las etiquetas de envío, crecieron un 11,3 % hasta 876,3 M$, mientras que los ingresos por las tarifas obligatorias del marketplace se mantuvieron prácticamente estables (bajaron un 0,7 %).
• Suma el take rate total, no solo la tarifa anunciada. En una venta de 50 $ en Etsy, la tarifa de 0,20 $ por anuncio, la tarifa de transacción de 3,25 $ y la tarifa de procesamiento de 1,75 $ suman 5,20 $, alrededor del 10 % de la venta, antes de cualquier tarifa de anuncios. Los vendedores hacen esta cuenta, y tú también deberías.
• Espera que las estructuras de tarifas cambien. El paso de Airbnb de una tarifa dividida a una única tarifa pagada por el anfitrión demuestra que incluso los marketplaces maduros replantean quién paga y cómo se muestra el precio. Empieza de forma sencilla y planea revisar tu modelo cuando tengas datos reales de transacciones.

Cómo elegir un modelo de negocio para tu marketplace

No existe un único modelo mejor. El adecuado depende de cómo hacen transacciones tus usuarios y de lo que valoran. Repasa estas preguntas:

1. ¿El pago pasa por tu sitio? Si es así, una comisión es posible y suele ser la opción más justa, porque los usuarios pagan solo cuando tienen éxito. Si compradores y vendedores se pagan en persona o por transferencia bancaria, elige un modelo que no dependa de ver la venta: tarifas por anuncio, anuncios destacados o membresías.
2. ¿Quién obtiene más valor? Cobra al lado que más gana y que puede pagar con más facilidad. En la mayoría de las webs de anuncios clasificados son los vendedores profesionales (concesionarios, agentes, empleadores), no los vendedores particulares ni los compradores.
3. ¿Qué categorías valen más? Un coche, un alquiler o una contratación valen mucho más que un sofá usado. Cobra en esas categorías y mantén gratis el resto.
4. ¿Hay vendedores que publican cada semana? Los vendedores frecuentes prefieren una cuota mensual a pagar por anuncio. Es un caso para una suscripción o membresía.
5. ¿Cuánto tráfico tienes? Los anuncios destacados y los banners solo se venden cuando los compradores visitan el sitio en número suficiente. Antes de eso, mantén la publicación gratuita y céntrate en crecer.
6. ¿Qué cobra la competencia? Si existe una alternativa gratuita en tu nicho, necesitas un motivo claro para que los vendedores te paguen a ti: mejores compradores, menos spam o un público más especializado.

En resumen: el freemium y los anuncios gratuitos encajan en un sitio nuevo que necesita usuarios rápido; las tarifas por anuncio y las categorías de pago encajan en anuncios clasificados con anuncios de valor; las suscripciones encajan en nichos con muchos vendedores profesionales; la comisión encaja en marketplaces que gestionan el pago; y los anuncios destacados y la publicidad encajan en cualquier sitio con tráfico constante.

Cómo cambiar o combinar modelos de marketplace a medida que creces

Tu primer modelo de ingresos no será el último. A medida que un marketplace crece, cambian sus usuarios, su tráfico y su valor, y la forma de cobrar debería acompañarlos. Depender de una sola fuente de ingresos es arriesgado, y todos los grandes marketplaces citados ganan dinero de varias. Un recorrido típico para un marketplace de anuncios clasificados o de nicho es este:

1. Lanzamiento: publicar es gratis. Cobrar mucho al principio ahuyenta a los primeros usuarios. Mantén la publicación gratuita hasta que el sitio tenga suficientes anuncios para ser útil a los compradores.
2. Primera tracción: visibilidad de pago opcional. Añade anuncios destacados y tarifas de subir al principio. Nadie está obligado a pagar y los vendedores que quieren más atención pueden hacerlo.
3. Crecimiento: categorías de pago. Empieza a cobrar por publicar en las categorías donde los anuncios valen más, una categoría cada vez, y observa cómo reacciona el volumen de anuncios.
4. Vendedores recurrentes: membresías con niveles. Ofrece planes mensuales para concesionarios, agentes y tiendas, por ejemplo un nivel básico para vendedores ocasionales y un nivel pro con más anuncios y visibilidad. Los distintos niveles permiten que cada tipo de vendedor pague el nivel que necesita.
5. Tráfico constante: publicidad. Vende espacio de banners a negocios locales o usa una red publicitaria cuando tu audiencia sea lo bastante grande.
6. Sitio maduro: servicios y alianzas. Añade servicios de valor añadido en torno a la transacción, o alianzas de afiliación con negocios relacionados (por ejemplo, una web de material deportivo con una marca de fitness) que te paguen una comisión por las ventas referidas.

Las grandes plataformas siguen el mismo patrón. Airbnb empezó con una comisión sobre las reservas y después añadió Experiences y, en 2025, Services, como chefs y fotógrafos. eBay combina tarifas por anuncio, comisiones y un negocio publicitario en crecimiento; los ingresos de sus anuncios propios crecieron un 19 % interanual en el último trimestre de 2025. En el Reino Unido, eBay ha hecho gratuita la venta para vendedores particulares (sin tarifas de valor final y con 300 anuncios gratuitos al mes, excluida la categoría Motors), mientras que las mejoras opcionales y las ventas internacionales siguen teniendo tarifas (tarifas de eBay Reino Unido, resultados de eBay). Vinted, un marketplace de segunda mano, también gestiona sus propios negocios de envíos (Vinted Go) y de pagos (Vinted Pay) junto al marketplace.

Reglas para cambiar tu modelo de forma segura

• Introduce las funciones de pago poco a poco. Una monetización agresiva puede disuadir a los usuarios nuevos. Despliega las tarifas paso a paso para que los usuarios confíen en el sitio antes de que se les pida pagar.
• Prueba una categoría o un lado del mercado cada vez. eBay Reino Unido eliminó las tarifas para vendedores particulares y Airbnb trasladó su tarifa a los anfitriones. Las grandes plataformas siguen probando quién debería pagar; tú puedes hacer lo mismo a pequeña escala.
• Fija el precio de la visibilidad según la atención que recibe. Un lugar en la página de inicio de un sitio con mucho tráfico vale más que un lugar en una página de categoría tranquila. A medida que crece el tráfico, sube los precios o añade posicionamientos premium en lugar de mantener una tarifa única.
• Ofrece paquetes a los usuarios intensivos. Los descuentos por volumen, como los paquetes de días destacados o de anuncios, premian a los vendedores que publican con frecuencia y elevan el gasto total.
• Usa tus propios datos. Sigue dónde abandonan los vendedores al publicar o pagar, qué categorías reciben más contactos de compradores y qué extras de pago se venden. Cambia los precios en función de eso, no de suposiciones.
• Da a los usuarios un motivo para quedarse en la plataforma. Que se salten la plataforma es el principal riesgo de los modelos de comisión. La protección de pagos, la resolución de disputas, las reseñas y las buenas herramientas para vendedores hacen que valga la pena pagar tu tarifa en lugar de evitarla.

Combinar modelos de marketplace con Yclas

Si gestionas una web de anuncios clasificados o un marketplace de nicho con Yclas, puedes combinar varios de estos modelos. Los vendedores pueden comprar anuncios destacados (una insignia, el primer lugar en los resultados y un lugar en la página de inicio), devolver su anuncio a la parte superior o comprar impulsos, que son paquetes de días destacados y de subidas al principio. Como propietario, puedes vender planes mensuales para vendedores, cobrar por publicar en las categorías que elijas, vender extras como las etiquetas Urgente y Destacado, lugares Spotlight en la página de inicio y renovaciones de pago, y vender espacio de banners o mostrar anuncios de AdSense.

Los pagos van directamente a tu propia cuenta de Stripe o PayPal (Yclas es compatible con 19 proveedores de pago) y Yclas no cobra comisión en ningún plan. Para cobrar tú mismo una comisión sobre las ventas de tus vendedores, activa Stripe Connect: los compradores pagan con tarjeta y cada vendedor recibe su parte a través de Stripe, menos la comisión que fijes (un porcentaje y una tarifa fija, con otras tarifas para algunas categorías o vendedores). Consulta tiendas y pago. El asistente Ganar dinero del panel de tu sitio activa todo esto en cuatro pasos. Consulta cómo ganar dinero con Yclas, compara los planes de Yclas o empieza una prueba gratuita de 15 días.

Preguntas frecuentes

¿Cuáles son los principales modelos de negocio de un marketplace?

Los cinco modelos principales son la comisión (una parte de cada venta), la suscripción (una cuota recurrente por el acceso o por funciones), el freemium (uso básico gratuito con mejoras de pago), las tarifas por anuncio (una tarifa por publicar) y los anuncios destacados (una tarifa por más visibilidad). Muchos marketplaces también ganan dinero con publicidad y servicios de valor añadido.

¿Cómo ganan dinero los marketplaces online?

Cobran a compradores, a vendedores o a ambos: una comisión sobre las transacciones, una tarifa por publicar, una membresía mensual o un pago por visibilidad extra. Los grandes marketplaces añaden publicidad y servicios como pagos, envíos y logística. La mayoría combina varios de ellos.

¿Qué modelo de ingresos es mejor para una web de anuncios clasificados?

En la mayoría de las webs de anuncios clasificados, compradores y vendedores se pagan entre sí fuera de internet, por lo que las comisiones son difíciles de cobrar. Los modelos que funcionan son los anuncios básicos gratuitos con anuncios destacados de pago y tarifas de subir al principio, la publicación de pago en categorías de valor como coches, inmuebles y empleo, las membresías mensuales para vendedores profesionales y la publicidad con banners cuando el tráfico es constante.

¿Cuál es la diferencia entre una comisión y una tarifa por anuncio?

Una comisión se cobra solo cuando algo se vende, como un porcentaje o una tarifa fija de la venta. Una tarifa por anuncio se cobra cuando el vendedor publica, se venda o no el artículo. La comisión encaja en marketplaces que gestionan el pago; las tarifas por anuncio encajan en aquellos donde la venta se hace fuera de internet.

¿Qué es el take rate?

El take rate es los ingresos de un marketplace divididos entre el valor total transaccionado en él. Incluye todas las tarifas, no solo la comisión anunciada. Etsy declaró un take rate del 24,2 % para 2025, aunque su tarifa de transacción es del 6,5 %.

¿Cómo pueden los marketplaces evitar que los usuarios eludan las tarifas?

Dándoles motivos para quedarse: protección de pagos, resolución de disputas, reseñas y herramientas que ahorren tiempo a los vendedores. Si no se puede evitar que se salten la plataforma, como en la mayoría de los anuncios clasificados locales, cobra por publicar y por la visibilidad en lugar de por la transacción.

¿Cuándo debe un marketplace cambiar su modelo de ingresos?

Cuando cambian sus usuarios, su tráfico o su valor. Empieza gratis o con visibilidad de pago opcional y después añade categorías de pago, membresías, publicidad y servicios a medida que crezca el sitio. Cambia una categoría o un lado del mercado cada vez y mide el efecto.