Modelos de negócio de marketplace: 5 modelos comparados

Todo o marketplace online precisa de um modelo de negócio de marketplace: uma resposta clara a quem paga, por quê e quando. Este guia compara os cinco principais modelos de marketplace (comissão, subscrição, freemium, taxas de publicação e anúncios em destaque), além das fontes de receita adicionais que se juntam a eles. Mostra como os marketplaces online ganham dinheiro na prática, o que as grandes plataformas cobram realmente, como escolher um modelo de receitas de marketplace para o teu próprio site e como mudar ou combinar modelos à medida que cresces. Se geres um site de classificados, explica também que modelos de negócio de classificados funcionam quando compradores e vendedores se pagam offline.

Parte do guia Ganhar dinheiro com o seu marketplace

Como ganham dinheiro os marketplaces online? Os cinco modelos num relance

Um marketplace ganha dinheiro ao colocar-se entre compradores e vendedores e ao cobrar a um dos lados, ou a ambos, pelo acesso, pela transação ou por visibilidade extra. A tabela resume os cinco modelos de negócio de marketplace abordados a seguir.

A maioria dos marketplaces bem-sucedidos combina dois ou três destes modelos. As secções seguintes explicam cada um e mostram depois como escolher e como evoluir a tua combinação ao longo do tempo. Para um plano passo a passo sobre anúncios gratuitos versus pagos, vê o nosso guia sobre como rentabilizar um site de classificados.

1. Modelo de comissão nos marketplaces online

O modelo de comissão é o modelo de receitas de marketplace mais comum. O marketplace fica com uma parte de cada venda, cobrada ao vendedor, ao comprador ou a ambos. Pode ser uma percentagem fixa ou uma taxa fixa.

Porque funciona. Vendedores e compradores não pagam nada antes de obterem valor do marketplace, por isso é um ponto de partida fácil para os dois lados. Também escala com o tamanho da transação: 3% de uma venda de 10 $ são 30 cêntimos, mas 3% de uma venda de 3000 $ são 90 $. Como o marketplace só ganha quando os utilizadores têm sucesso, os seus incentivos estão alinhados com os deles.

Quanto cobram os marketplaces. As taxas variam muito consoante o tipo. Os marketplaces de serviços, como o Uber e o Fiverr, ficam tipicamente com cerca de 20% a 30%, enquanto os marketplaces de produtos cobram menos: a taxa de transação do Etsy é de 6,5%, e as taxas de referência da Amazon dependem da categoria. Em quase 5000 marketplaces criados na sua plataforma, a Sharetribe encontrou uma comissão média de 9,2%, e de 12,4% entre os dez mais bem-sucedidos (artigo atualizado em junho de 2024).

Os desafios. O marketplace tem de oferecer valor suficiente para que os utilizadores continuem a transacionar nele. Se não o fizer, compradores e vendedores trocam contactos e eliminam o intermediário. Também tens de encontrar um equilíbrio entre uma taxa que os utilizadores aceitem e uma que mantenha o marketplace rentável. Acima de tudo, uma comissão só funciona quando o pagamento passa pelo teu site. Num site de classificados local em que as pessoas se encontram e pagam em dinheiro, nunca chegas a ver a venda.

Para mais pormenores, lê o nosso guia sobre taxas de transação e comissões.

2. Modelo de subscrição num marketplace online

Um modelo de subscrição baseia-se na faturação periódica de clientes pelo acesso a um serviço ou a funcionalidades extra. Os pagamentos renovam-se automaticamente, normalmente por cartão. Dividem-se em dois tipos: planos mensais que podem ser cancelados a qualquer momento e contratos por um prazo fixo. A ideia é antiga: as subscrições surgiram no século XVII, quando os editores vendiam atlas e livros dessa forma.

Num marketplace, os subscritores costumam ser os vendedores que anunciam com frequência: stands, agentes, lojas, recrutadores. A Amazon cobra um plano Professional mensal, e o LinkedIn vende planos premium a quem procura emprego e a recrutadores, enquanto o networking básico continua gratuito. Num site de classificados, o equivalente é uma adesão que permite a um vendedor publicar mais anúncios ou ter mais visibilidade todos os meses.

Vantagens.

• Um fluxo de receitas mais previsível, o que facilita o planeamento.
• Uma melhor forma de acompanhar o comportamento dos clientes e perceber do que os membros precisam, para poderes propor-lhes os extras certos.
• Para os membros, comodidade e valor: uma só taxa, sem pagar anúncio a anúncio.

Desafios. Os preços exigem pesquisa antes do lançamento, e reter membros é difícil se eles não virem resultados todos os meses. Uma subscrição funciona melhor quando o teu site já envia compradores reais aos seus vendedores.

Para saberes mais sobre este modelo, lê o nosso guia sobre marketplaces de subscrição.

3. Modelo freemium para marketplaces online

O freemium mistura gratuito e premium: uma empresa oferece uma versão básica gratuita e cobra pelas funcionalidades extra. O termo foi criado em 2006 por Jarid Lukin, depois de o capitalista de risco Fred Wilson ter descrito a ideia. É comum em software (Dropbox, Spotify, Grammarly, Calendly), mas adequa-se igualmente bem aos marketplaces.

Num marketplace, freemium significa normalmente anúncios básicos gratuitos, com os vendedores a pagarem por melhor posicionamento, mais fotografias, mais anúncios ou ferramentas que os ajudem a vender. A chave do sucesso é atrair muitos utilizadores para a versão gratuita: quando o site tiver anúncios e compradores suficientes, uma pequena parte dos vendedores pagará pelos extras.

Vantagens. Reduz a barreira de entrada, ajuda-te a chegar a um público mais vasto e o nível gratuito funciona como ferramenta de marketing sem um grande orçamento de publicidade.

Desafios. Converter utilizadores gratuitos em clientes pagantes é difícil, e as taxas de conversão costumam ser baixas. O nível gratuito tem de ser suficientemente útil para atrair pessoas, mas não tão completo que ninguém precise de fazer upgrade.

4. Modelo de taxas de publicação para marketplaces online

Com as taxas de publicação, o vendedor paga para publicar um produto ou serviço, venda ou não. É um modelo de negócio de classificados comum, também usado em imobiliário, empregos e veículos. As taxas dependem muitas vezes do valor do que se anuncia: quanto mais um anúncio vale para o vendedor, mais podes cobrar.

O Craigslist é o exemplo clássico. A maioria dos anúncios é gratuita, mas cobra uma taxa de publicação em categorias específicas, como empregos, automóveis e apartamentos em algumas cidades. O Etsy combina uma taxa de publicação de 0,20 $ com uma comissão sobre cada venda.

Vantagens. Ganhas dinheiro mesmo quando o negócio se faz offline, o que faz das taxas de publicação um dos poucos modelos que funcionam nos classificados locais. Publicar mediante pagamento também tende a melhorar a qualidade dos anúncios, porque os vendedores são mais seletivos quanto ao que publicam.

Desafios. Uma taxa de publicação não garante resultados, por isso não pode ser demasiado alta, e afasta os vendedores quando um site tem pouco tráfego. Tal como as comissões, as taxas de publicação exigem um equilíbrio entre o que os vendedores aceitam e o que mantém o marketplace a funcionar. Uma resposta comum é manter a maioria das categorias gratuitas e cobrar apenas onde os anúncios valem mais.

5. Anúncios em destaque e posicionamento pago

Os anúncios em destaque, também chamados anúncios patrocinados ou anúncios promovidos, permitem aos vendedores pagar por melhor visibilidade: um lugar de topo nos resultados de pesquisa, um selo ou um espaço na página inicial ou noutras páginas com muito tráfego. O programa Premier Agent da Zillow e os anúncios promovidos do eBay funcionam assim. As variantes incluem taxas de «subir ao topo», que devolvem um anúncio ao topo da sua categoria, e etiquetas como «Urgente» que fazem um anúncio sobressair.

Vantagens. É opcional, por isso os utilizadores normais continuam a publicar gratuitamente, e os vendedores que mais ganham com a atenção são os que pagam por ela. A fixação de preços é simples: uma taxa por posicionamento, muitas vezes por um número definido de dias.

Desafios. Os vendedores só pagam por visibilidade se o site tiver compradores suficientes para compensar. Se for a tua única fonte de receita, os anúncios gratuitos serão muito mais numerosos do que os pagos. E demasiados anúncios promovidos podem afastar os compradores, por isso mantém o equilíbrio.

Para saberes quando usar cada um destes, vê 3 razões para usar taxas de publicação, taxas por contacto ou anúncios em destaque.

Outras fontes de receita de um marketplace: publicidade e serviços de valor acrescentado

Mais duas fontes de receita raramente são um modelo de negócio completo por si só, mas muitas vezes acrescentam uma grande parte das receitas quando um marketplace cresce.

Publicidade

A publicidade permite a um marketplace ganhar com o tráfego que já recebe. Funciona melhor em sites com muito envolvimento ou com um público de nicho bem definido. Os formatos habituais são:

• Anúncios gráficos: banners vendidos a marcas terceiras ou a empresas locais, ou preenchidos por uma rede publicitária como o Google AdSense.
• Anúncios nativos: anúncios com aspeto do conteúdo do próprio site, para parecerem menos intrusivos.
• Anúncios patrocinados: anúncios dos próprios vendedores colocados no topo dos resultados de pesquisa ou das páginas de categoria (o modelo de anúncios em destaque acima).

Em grande escala, isto torna-se um grande negócio. A receita de publicidade da Amazon chegou a 68,6 mil milhões de $ em 2025, face a 56,2 mil milhões em 2024, segundo os seus resultados do 4.º trimestre de 2025. Num site pequeno, os banners só compensam quando há tráfego estável, pelo que costumam vir mais tarde.

Serviços de valor acrescentado

Os serviços de valor acrescentado são extras pelos quais os utilizadores pagam além do marketplace básico: verificação de identidade, entrega e armazenamento, proteção de pagamentos ou ferramentas premium para vendedores. O serviço de logística da Amazon é o exemplo mais conhecido, e a Shopee Guarantee da Shopee retém o pagamento do comprador até a encomenda ser confirmada. Serviços como estes atraem mais vendedores, criam confiança e dão aos utilizadores um motivo para continuarem a transacionar na plataforma em vez de a contornarem.

Num site de classificados, os serviços de valor acrescentado costumam ser mais simples: etiquetas pagas, fotografias adicionais, renovações pagas ou um lugar na página inicial. Para mais ideias, vê o nosso guia sobre serviços de valor acrescentado num marketplace.

O que cobram realmente os grandes marketplaces em 2026

Na prática, os cinco modelos acima raramente aparecem isolados. Verificámos as páginas oficiais de taxas de cinco grandes marketplaces em outubro de 2026. Cada um combina dois ou três modelos, e cada um cobra mais onde os seus vendedores obtêm mais valor.

Taxas anunciadas vs. o que os marketplaces realmente retêm

A taxa que um marketplace anuncia raramente é a que retém. O número útil é a take rate (taxa de captura): a receita dividida pelo valor total dos bens ou serviços vendidos através da plataforma. Os resultados anuais de 2025, publicados no início de 2026, mostram até que ponto os dois valores se afastam.

Fontes: Uber, resultados do exercício de 2025; Etsy, resultados do 4.º trimestre e do ano de 2025 (19 de fevereiro de 2026); Upwork, resultados do 4.º trimestre de 2025 (9 de fevereiro de 2026); eBay, resultados do 4.º trimestre de 2025 (18 de fevereiro de 2026); Airbnb, carta aos acionistas do 4.º trimestre de 2025 (12 de fevereiro de 2026). As percentagens marcadas como «cálculo nosso» dividem a receita divulgada pelo volume divulgado e incluem todas as linhas de receita de cada empresa.

A Amazon mostra a mesma sobreposição em todo o seu negócio. Em 2025 obteve 172,2 mil milhões de $ de serviços a vendedores terceiros (comissões, taxas de logística e de envio), 68,6 mil milhões de $ de publicidade e 49,6 mil milhões de $ de subscrições, sobretudo o Prime (resultados da Amazon do 4.º trimestre de 2025). A publicidade foi a que mais cresceu das três, cerca de 22% num ano.

O que estes números ensinam

• A comissão exige pagamento no teu site. O eBay, o Etsy, a Amazon, o Uber e o Airbnb ficam com uma percentagem porque o dinheiro passa pelo seu checkout. Se compradores e vendedores se encontram e pagam offline, como na maioria dos sites de classificados e de serviços locais, nunca vês a venda. As taxas de publicação, os destaques pagos e as adesões passam então a ser as opções realistas. O Craigslist funciona assim.
• Cobra onde um anúncio vale mais. O Craigslist mantém a maioria das categorias gratuitas para atrair anúncios. Só cobra em categorias como automóveis, empregos, serviços, anúncios de revendedores e apartamentos em cidades caras, onde uma publicação bem-sucedida vale muito mais do que a taxa.
• Taxas em camadas superam uma comissão grande. A take rate do Etsy subiu de 22,3% em 2024 para 24,2% em 2025, mesmo com as suas vendas brutas a caírem 5,3%. A receita de serviços opcionais, como os anúncios no site e as etiquetas de envio, cresceu 11,3% para 876,3 M$, enquanto a receita das taxas obrigatórias do marketplace ficou praticamente estável (menos 0,7%).
• Soma a take rate total, não só a taxa anunciada. Numa venda de 50 $ no Etsy, a taxa de publicação de 0,20 $, a taxa de transação de 3,25 $ e a taxa de processamento de 1,75 $ somam 5,20 $, cerca de 10% da venda, antes de qualquer taxa de anúncios. Os vendedores fazem esta conta, por isso tu também deves fazê-la.
• Conta com mudanças nas estruturas de taxas. A passagem do Airbnb de uma taxa dividida para uma única taxa paga pelo anfitrião mostra que até os marketplaces maduros reformulam quem paga e como o preço é apresentado. Começa de forma simples e prevê rever o teu modelo quando tiveres dados reais de transações.

Como escolher um modelo de negócio de marketplace

Não existe um único melhor modelo. O certo depende da forma como os teus utilizadores transacionam e do que valorizam. Responde a estas perguntas:

1. O pagamento passa pelo teu site? Se sim, uma comissão é possível e normalmente é a opção mais justa, porque os utilizadores só pagam quando têm sucesso. Se compradores e vendedores se pagam em pessoa ou por transferência bancária, escolhe um modelo que não dependa de veres a venda: taxas de publicação, anúncios em destaque ou adesões.
2. Quem obtém mais valor? Cobra ao lado que mais ganha e que paga com mais facilidade. Na maioria dos sites de classificados, são os vendedores profissionais (stands, agentes, empregadores), não os vendedores particulares nem os compradores.
3. Que categorias valem mais? Um carro, um arrendamento ou uma contratação valem muito mais do que um sofá usado. Cobra nessas categorias e mantém as restantes gratuitas.
4. Alguns vendedores publicam todas as semanas? Os vendedores frequentes preferem uma taxa mensal a pagar anúncio a anúncio. É um caso para uma subscrição ou adesão.
5. Quanto tráfego tens? Os anúncios em destaque e os banners só se vendem quando os compradores visitam em número. Antes disso, mantém a publicação gratuita e concentra-te no crescimento.
6. O que cobra a concorrência? Se existir uma alternativa gratuita no teu nicho, precisas de um motivo claro para os vendedores te pagarem: melhores compradores, menos spam ou um público mais especializado.

Em resumo: o freemium e os anúncios gratuitos servem para um site novo que precisa de utilizadores depressa; as taxas de publicação e as categorias pagas servem para classificados com anúncios valiosos; as subscrições servem para nichos com muitos vendedores profissionais; a comissão serve para marketplaces que tratam do pagamento; os anúncios em destaque e a publicidade servem para qualquer site com tráfego estável.

Como mudar ou combinar modelos de marketplace à medida que cresces

O teu primeiro modelo de receitas não será o último. À medida que um marketplace cresce, os seus utilizadores, o tráfego e o valor mudam, e a forma de cobrar deve acompanhar. Depender de uma única fonte de rendimento é arriscado, e todos os grandes marketplaces acima ganham com várias. Um percurso típico para um marketplace de classificados ou de nicho é este:

1. Lançamento: publicar é gratuito. Cobrar muito no início afasta os primeiros utilizadores. Mantém a publicação gratuita até o site ter anúncios suficientes para ser útil aos compradores.
2. Primeira tração: visibilidade paga opcional. Acrescenta anúncios em destaque e taxas de subir ao topo. Ninguém é obrigado a pagar, e os vendedores que querem mais atenção podem fazê-lo.
3. Crescimento: categorias pagas. Começa a cobrar para publicar nas categorias em que os anúncios valem mais, uma categoria de cada vez, e observa como reage o volume de anúncios.
4. Vendedores recorrentes: adesões com níveis. Oferece planos mensais para stands, agentes e lojas, por exemplo, um nível básico para vendedores ocasionais e um nível pro com mais anúncios e visibilidade. Níveis diferentes permitem que cada tipo de vendedor pague pelo nível de que precisa.
5. Tráfego estável: publicidade. Vende espaço para banners a empresas locais ou usa uma rede publicitária quando o teu público for suficientemente grande.
6. Site maduro: serviços e parcerias. Acrescenta serviços de valor acrescentado em torno da transação, ou parcerias de afiliados com empresas relacionadas (um site de material desportivo com uma marca de fitness, por exemplo) que te paguem uma comissão sobre as vendas referenciadas.

As grandes plataformas seguem o mesmo padrão. O Airbnb começou com uma comissão sobre as reservas e mais tarde acrescentou as Experiências e, em 2025, os Serviços, como chefs e fotógrafos. O eBay combina taxas de publicação, comissões e um negócio de publicidade em crescimento; a receita dos seus anúncios próprios cresceu 19% em termos homólogos no último trimestre de 2025. No Reino Unido, o eBay tornou a venda gratuita para os vendedores particulares (sem taxas sobre o valor final e com 300 anúncios gratuitos por mês, exceto Motors), enquanto as melhorias opcionais e as vendas internacionais continuam a ter taxas (taxas do eBay no Reino Unido, resultados do eBay). O Vinted, um marketplace de segunda mão, também tem os seus próprios negócios de envio (Vinted Go) e de pagamentos (Vinted Pay) ao lado do marketplace.

Regras para mudares o teu modelo em segurança

• Introduz as funcionalidades pagas gradualmente. Uma rentabilização agressiva pode afastar novos utilizadores. Lança as taxas passo a passo, para que os utilizadores confiem no site antes de lhes pedires que paguem.
• Testa uma categoria ou um lado de cada vez. O eBay do Reino Unido eliminou as taxas dos vendedores particulares, e o Airbnb passou a sua taxa para os anfitriões. As grandes plataformas continuam a testar quem deve pagar; podes fazer o mesmo em pequena escala.
• Define o preço da visibilidade pela atenção que recebe. Um lugar na página inicial de um site movimentado vale mais do que um lugar numa página de categoria sossegada. À medida que o tráfego cresce, aumenta os preços ou acrescenta posicionamentos premium em vez de manteres uma tarifa única.
• Oferece pacotes aos grandes utilizadores. Descontos de volume, como pacotes de dias em destaque ou de anúncios, recompensam os vendedores que publicam com frequência e aumentam o gasto total.
• Usa os teus próprios dados. Acompanha onde os vendedores desistem ao publicar ou pagar, que categorias recebem mais contactos de compradores e que extras pagos se vendem. Muda os preços com base nisso, não em palpites.
• Dá aos utilizadores um motivo para ficarem na plataforma. Contornar a plataforma é o principal risco dos modelos de comissão. A proteção de pagamentos, a resolução de litígios, as avaliações e boas ferramentas para vendedores compensam o pagamento da tua taxa em vez de a contornarem.

Combinar modelos de marketplace com o Yclas

Se geres um site de classificados ou um marketplace de nicho com o Yclas, podes combinar vários destes modelos. Os vendedores podem comprar anúncios em destaque (um selo, o primeiro lugar nos resultados e um espaço na página inicial), devolver o anúncio ao topo ou comprar boosts, que são pacotes de dias em destaque e de subidas ao topo. Como proprietário, podes vender planos mensais para vendedores, cobrar para publicar nas categorias que escolheres, vender extras como as etiquetas Urgente e Destaque, lugares Spotlight na página inicial e renovações pagas, e vender espaço para banners ou mostrar anúncios AdSense.

Os pagamentos vão diretamente para a tua própria conta Stripe ou PayPal (o Yclas suporta 19 fornecedores de pagamento), e o Yclas não cobra comissão em nenhum plano. Para cobrares tu próprio uma comissão sobre as vendas dos teus vendedores, ativa o Stripe Connect: os compradores pagam por cartão e cada vendedor recebe a sua parte através da Stripe, menos a comissão que definires (uma percentagem e uma taxa fixa, com outros valores para algumas categorias ou vendedores). Vê lojas e checkout. O assistente Ganhar dinheiro (Make money) no painel de administração do teu site ativa tudo isto em quatro passos. Vê como ganhar dinheiro com o Yclas, compara os planos do Yclas ou começa um período experimental gratuito de 15 dias.

Perguntas frequentes

Quais são os principais modelos de negócio de marketplace?

Os cinco principais modelos são a comissão (uma parte de cada venda), a subscrição (uma taxa recorrente pelo acesso ou por funcionalidades), o freemium (uso básico gratuito com melhorias pagas), as taxas de publicação (uma taxa para publicar) e os anúncios em destaque (uma taxa por mais visibilidade). Muitos marketplaces também ganham com publicidade e serviços de valor acrescentado.

Como ganham dinheiro os marketplaces online?

Cobram a compradores, a vendedores ou a ambos: uma comissão sobre as transações, uma taxa para publicar, uma adesão mensal ou um pagamento por visibilidade extra. Os grandes marketplaces acrescentam publicidade e serviços como pagamentos, envio e logística. A maioria combina vários destes.

Que modelo de receitas de marketplace é melhor para um site de classificados?

Na maioria dos sites de classificados, compradores e vendedores pagam-se offline, pelo que as comissões são difíceis de cobrar. Os modelos que funcionam são anúncios básicos gratuitos com anúncios em destaque pagos e taxas de subir ao topo, publicação paga em categorias valiosas como automóveis, imóveis e empregos, adesões mensais para vendedores profissionais e publicidade em banners quando o tráfego for estável.

Qual é a diferença entre uma comissão e uma taxa de publicação?

Uma comissão só é cobrada quando algo se vende, como uma percentagem ou uma taxa fixa da venda. Uma taxa de publicação é cobrada quando o vendedor publica, venda ou não o artigo. A comissão serve para marketplaces que tratam do pagamento; as taxas de publicação servem para aqueles em que a venda acontece offline.

O que é uma take rate?

A take rate é a receita de um marketplace dividida pelo valor total transacionado nele. Inclui todas as taxas, não só a comissão anunciada. O Etsy divulgou uma take rate de 24,2% para 2025, embora a sua taxa de transação seja de 6,5%.

Como podem os marketplaces impedir que os utilizadores contornem as taxas?

Dá-lhes motivos para ficarem: proteção de pagamentos, resolução de litígios, avaliações e ferramentas que poupem tempo aos vendedores. Se não for possível evitar que contornem, como na maioria dos classificados locais, cobra pela publicação e pela visibilidade em vez de cobrares pela transação.

Quando deve um marketplace mudar o seu modelo de receitas?

Quando os seus utilizadores, o tráfego ou o valor mudam. Começa gratuito ou com visibilidade paga opcional e acrescenta depois categorias pagas, adesões, publicidade e serviços à medida que o site cresce. Muda uma categoria ou um lado do mercado de cada vez e mede o efeito.