Tutto è iniziato nel 1984. Jane Snowball, 72 anni, si era appena rotta l'anca. A causa dell'infortunio, le fu chiesto di partecipare al Gateshead Shopping Experiment, un programma pensato per aiutare i pensionati con problemi di mobilità.
Accettò, e grazie alla sua partecipazione ricevette un normale televisore con un chipset Videotex e un telecomando con un pulsante "telefono". Questa tecnologia trasformò il suo vecchio televisore in un terminale collegato ai computer dei negozianti che elaboravano gli ordini.
Si sedette in poltrona, premette il pulsante "telefono" sul telecomando e vide sullo schermo un elenco dei negozi disponibili nella sua zona. Scelse Tesco e ordinò cornflakes, uova e margarina.
Tesco ricevette l'ordine, preparò la spesa e gliela consegnò a domicilio. Trentotto anni dopo, si prevede che il commercio elettronico al dettaglio mondiale genererà oltre 7.000 miliardi di dollari di vendite entro il 2025.
Gli ordini di oggi sono più sofisticati e complessi della lista di tre articoli della signora Snowball. Nel pieno della pandemia, le persone hanno comprato moltissimi laptop, televisori e persino veicoli dai negozi online. E oggi abbiamo molto più di un paio di negozi tra cui scegliere.
Si stima infatti che nel 2022 esistessero ben 24 milioni di siti di vendita al dettaglio.
Si stima infatti che nel 2022 esistessero ben 24 milioni di siti di vendita al dettaglio. La diffusione di tutti questi marketplace online si deve soprattutto al fatto che oggi le persone preferiscono comprare online.
Infatti, a quanto pare una persona su quattro al mondo fa acquisti online. Solo nel 2021, 2,14 miliardi di persone hanno acquistato prodotti tramite marketplace online, circa il 28% dell'intera popolazione mondiale.
La stessa crescita è prevista se si guardano i dati di un singolo paese, come gli Stati Uniti. Entro il 2023, gli esperti prevedono 300 milioni di americani in più che fanno acquisti online.
E ovunque nel mondo l'e-commerce ha registrato aumenti significativi dei profitti. L'America Latina ha registrato un aumento del 25% delle vendite e-commerce nel 2021 (85 miliardi di dollari), mentre Filippine, Russia e Regno Unito hanno visto una crescita del 20% nelle rispettive regioni.
Perché alle persone piace fare acquisti online
La crescita delle vendite online è sostenuta da molti fattori, primo fra tutti la pandemia di COVID-19. Secondo Digital Commerce 360, tra il 2020 e il 2021 le vendite e-commerce sono aumentate di quasi 219 miliardi di dollari.
Anche Statista, società di ricerca su mercati e consumatori, riporta dati sulla regione Asia-Pacifico: il 17% degli intervistati ha dichiarato che i propri acquisti sono aumentati a due o tre volte a settimana dopo il COVID-19, rispetto a una-tre volte al mese prima della pandemia.
Il 17% degli intervistati ha dichiarato che i propri acquisti sono aumentati a due o tre volte a settimana dopo il COVID-19.
Negli Stati Uniti, un altro sondaggio di Statista ha rilevato che i consumatori hanno registrato un aumento del 13% negli acquisti di articoli per la casa dopo la pandemia; è aumentata anche la frequenza. Si prevede che questa tendenza continui, soprattutto perché comprare sui marketplace online invece che nei negozi tradizionali offre molti vantaggi.
Secondo un sondaggio di JungleScout, alcune persone non avrebbero nemmeno problemi a non entrare mai più in un negozio fisico.
Secondo un sondaggio di JungleScout, alcune persone non avrebbero nemmeno problemi a non entrare mai più in un negozio fisico.
Wow! Innanzitutto, fare acquisti online è molto comodo, ed è proprio questo il cuore del successo dei marketplace e-commerce. Per esempio, il checkout degli ordini online è velocissimo (niente code).
Con le opzioni di consegna il giorno dopo, l'incentivo è ancora maggiore. Secondo Oberlo, circa il 28% dei consumatori intervistati considera la consegna il giorno successivo un motivo importante. E come se non bastasse, alcuni negozi offrono la spedizione gratuita. I consumatori possono anche usare buoni sconto per risparmiare ancora di più.
Quali sono i principali marketplace online del mondo?
In testa ai marketplace online del mondo c'è Amazon. Nata nel 1994 come libreria online nel garage di Jeff Bezos, è diventata famosa in tutto il paese entro un mese dal lancio.
Oggi ha una capitalizzazione di mercato di circa 1.700 miliardi di dollari ed è molto avanti rispetto a concorrenti globali come Alibaba, Pinterest, eBay e Rakuten. La maggior parte delle sue vendite arriva da persone che comprano libri, video e musica. Inoltre, il 65% dei suoi clienti negli Stati Uniti è abbonato al suo servizio a pagamento, Amazon Prime.
Un altro concorrente è eBay, che è nato come AuctionWeb con l'idea di far incontrare acquirenti e venditori "in un marketplace onesto e aperto".
Ventisette anni dopo, incassa oltre 10 miliardi di dollari di ricavi netti annui, soprattutto grazie alle commissioni sulle transazioni. Alibaba opera in oltre 30 paesi, con più di 180 milioni di utenti attivi.
Alibaba opera in oltre 30 paesi, con più di 180 milioni di utenti attivi.
Dall'altra parte del mondo domina Alibaba di Jack Ma. Fondata nel 1999, Alibaba nacque come marketplace online cinese grazie a un investimento di 80.000 dollari da parte di 80 investitori. Da allora si è ampliata in una vasta gamma di servizi B2B e B2C, oltre che in infrastrutture cloud, media e intrattenimento.
Nel 2021 Alibaba ha totalizzato 109 miliardi di dollari di ricavi consolidati da pubblicità, abbonamenti e altre tariffe di servizio, e commissioni sulle vendite. Nel 2003 ha anche fatto fallire il tentativo di eBay di entrare nel mercato cinese, eliminando le commissioni per i venditori su uno dei suoi marketplace online, Taobao.
I marketplace online nel 2026: cosa dicono i dati più recenti
La maggior parte dei dati qui sopra risale al 2021 e al 2022. Ecco cosa hanno riportato i maggiori marketplace nei loro ultimi risultati annuali, insieme ai dati ufficiali del governo sugli acquisti online.
| Marketplace / fonte | Dati più recenti | Cosa ti dicono |
|---|---|---|
| Amazon (intero 2025) | 716,9 miliardi di dollari di vendite nette, +12% rispetto ai 638,0 miliardi del 2024. I venditori terzi hanno rappresentato il 61% delle unità pagate a livello mondiale nel quarto trimestre 2025. | La maggior parte delle unità vendute sul negozio più grande del mondo arriva da venditori indipendenti. È il modello marketplace, non la vendita diretta, a fare gran parte del lavoro. |
| eBay (intero 2025) | 79,6 miliardi di dollari di volume lordo di merci (+7%), 11,1 miliardi di dollari di ricavi (+8%), 135 milioni di acquirenti attivi (+1%) | Le vendite sono cresciute molto più del numero di acquirenti, quindi la crescita è arrivata da acquirenti esistenti che hanno speso di più. |
| Etsy (intero 2025) | 11,9 miliardi di dollari di GMS consolidato, di cui 10,46 miliardi sul marketplace Etsy. 93,5 milioni di acquirenti attivi e 8,76 milioni di venditori attivi. | Etsy ha venduto Reverb, il suo marketplace di strumenti musicali, a giugno 2025 e la sua app di rivendita di moda Depop a eBay per circa 1,4 miliardi di dollari (operazione completata il 30 luglio 2026). |
| US Census Bureau (secondo trimestre 2026) | 340,2 miliardi di dollari di e-commerce al dettaglio negli Stati Uniti, il 17,1% di tutte le vendite al dettaglio, +12,2% su base annua | L'online è ancora una minoranza della spesa al dettaglio, e continua a crescere. |
Fonti: risultati Amazon del quarto trimestre 2025 (5 febbraio 2026), risultati eBay dell'intero 2025 (18 febbraio 2026), risultati Etsy dell'intero 2025 (19 febbraio 2026), Etsy: vendita di Depop completata (30 luglio 2026), rapporto trimestrale sull'e-commerce dello US Census (18 agosto 2026).
Tre lezioni per un nuovo marketplace
- I giganti oggi sono marketplace. Se il 61% delle unità di Amazon arriva da venditori esterni, il business consiste soprattutto nel far incontrare acquirenti e venditori e guadagnare su questo incontro. Il tuo sito funziona allo stesso modo, su scala più piccola: i tuoi ricavi arrivano dai venditori (tariffe di pubblicazione, annunci in evidenza, abbonamenti), non dal tuo inventario.
- I marketplace di nicchia hanno valore di per sé. Depop (rivendita di moda) e Reverb (strumenti musicali) sono cresciuti ciascuno attorno a una sola categoria e sono stati poi venduti come attività separate. Un pubblico specifico è una risorsa, non un limite.
- La crescita arriva da utenti coinvolti, non solo da più utenti. eBay ha aumentato le vendite del 7% mentre il numero di acquirenti è cresciuto dell'1%. Per un piccolo marketplace significa che gli acquirenti abituali e i venditori attivi contano più delle semplici registrazioni. Monitora quanti annunci pubblica ogni venditore e quanto spesso tornano gli acquirenti.
Cosa significa tutto questo per te, se vuoi avviare un marketplace online?
Il successo di questi marketplace online mostra chiaramente il valore potenziale di avviare un sito marketplace tutto tuo. Come Amazon, eBay e Alibaba, un marketplace online offre ai venditori una piattaforma per proporre i loro prodotti agli acquirenti. Esistono quattro tipi principali di marketplace online: verticale, orizzontale, globale e ibrido.
Un marketplace verticale permette a diversi venditori di offrire lo stesso tipo di prodotti. Se questi prodotti hanno le stesse caratteristiche e vengono venduti online da diversi venditori, si parla di marketplace orizzontale.
Una differenza fondamentale tra i due è il tipo specifico di prodotti venduti. Per esempio, gli accessori artigianali saranno venduti in un marketplace verticale, mentre tutti i tipi di abbigliamento, compresi quelli fatti a mano, saranno venduti in un marketplace orizzontale.
Un marketplace globale, invece, porta tutti i tipi di prodotti a tutti i tipi di acquirenti.
Un marketplace ibrido offre i propri prodotti oltre a quelli venduti dai venditori.
Il nostro modo di fare acquisti è cambiato. La pandemia di COVID-19 ha avuto un impatto significativo sul modo in cui tutti facciamo acquisti.
Secondo una ricerca condotta dalla Conferenza delle Nazioni Unite sul commercio e lo sviluppo, dal Centro brasiliano di informazione sulla rete e da Inveon, dalla pandemia gli acquisti online in diverse categorie di prodotti sono aumentati dal 6 al 10 per cento.
Questo vale in particolare per prodotti ICT/elettronici, prodotti farmaceutici/per la salute, giardinaggio e fai da te, istruzione e corsi online, mobili e articoli per la casa.
Allo stesso modo, McKinsey ha osservato che il settore alimentare statunitense ha visto uno spostamento dal 20 al 30 per cento verso le piattaforme online durante i lockdown, accelerando la diffusione dell'e-commerce di tre-cinque anni.
E non si fermerà presto: circa il 50% dei consumatori intervistati ha ammesso di fare la spesa online almeno una volta a settimana, il che può essere visto come una costante della nuova normalità. Inoltre, il crescente bisogno di personalizzazione ha portato il 35% degli acquirenti a scegliere marketplace di nicchia invece di quelli tradizionali.
Anche se quasi la metà delle ricerche di prodotti inizia su Amazon o eBay, sempre più acquirenti si avventurano a esplorare altri marketplace più specifici. Soprattutto per abbigliamento, sneaker o prodotti per la casa.
Anche se quasi la metà delle ricerche di prodotti inizia su Amazon o eBay, sempre più acquirenti si avventurano a esplorare altri marketplace più specifici. Soprattutto per abbigliamento, sneaker o prodotti per la casa.
E oggi i venditori hanno a disposizione una grande quantità di supporto. Shopify, per esempio, offre continuamente nuove funzionalità per far sì che i servizi restino attuali anche quando le tendenze cambiano.
Certo, non è realistico pensare di poter competere con giganti come Amazon nel primo mese, ma tenere testa non è impossibile, perché i consumatori mostrano una fedeltà minore ai marchi a causa di priorità che cambiano o di fattori economici.
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